越來越貴的優衣庫，被中國消費者拋棄了嗎？

2024-04-16情感

*本文為「三聯生活周刊」原創內容

文｜謝九

曾經備受中國消費者喜歡的優衣庫，在中國市場開始遇冷。 優衣庫最新的業績報告顯示，今年二季度，內地市場的銷售額出現了小幅下降。與此同時，優衣庫在內地市場關店的數量也越來越多。和曾經高速增長的趨勢相比，優衣庫在內地市場開始出現了拐點的跡象。

對於中國市場業績下滑，優衣庫承認，重要原因之一是中國消費者的消費意願不高。 一個值得深思的問題是，前幾年中國剛剛出現消費降級時，走輕奢路線的無印良品被中國消費者拋棄，物美價廉的優衣庫則備受追捧，在中國市場的業績大幅增長。 但是現在，優衣庫在內地也開始賣不動了。短短幾年之間，到底發生了什麽轉變？

圖源新浪微博@優衣庫_UNIQLO

當年優衣庫之所以在內地大受歡迎，主要原因就是價效比，消費者能夠用相對便宜的價格，買到具有大牌設計感的服裝，所以優衣庫能夠迅速風靡一時。尤其是前幾年中國經濟增速放緩，崛起於日本通縮時代的優衣庫，更是迎合了中國消費者的需求。

但是最近幾年，優衣庫開始悄悄漲價，曾經的大牌平替，對消費者而言，價格已經不再美麗。這成為中國消費者拋棄優衣庫的重要原因。

那麽，以價效比著稱，在日本曾經幾十年不漲價的優衣庫，為什麽現在要突然漲價呢？

優衣庫的漲價，在很大程度上折射了當前日本經濟的重大變化。 日本在上世紀90年代的泡沫經濟破滅之後，進入了失去的三十年。日本長達30年的通縮，平價產品優衣庫成為最大的受益者，日本社會甚至認為，正是由於低價的優衣庫，在很大程度上讓日本長期停留在通縮時代。 優衣庫在日本通縮年代騰空而起，業績迅猛增長，公司創始人柳井正甚至成為日本首富。

圖｜優衣庫廣告

但是，最近幾年，日本經濟開始逐漸走出通縮， 2022 年和 2023 年，日本的 CPI 分別同比上漲 3.2 ％和 3% 。 在這樣的背景下，日本央行最近公開宣布，日本已經處於通脹而不是通縮，甚至還終結了負利率，實施了 17 年來的首次加息。

隨著日本從通縮轉入通脹，原材料和員工薪資等也開始上漲，對於曾經依靠通縮時代崛起的優衣庫，不得不面臨重大戰略轉變。從2023年開始，優衣庫率先給日本員工大幅漲薪，隨後漲薪潮也向大陸和其他地區員工擴散，最多漲薪振幅超過了40%。在這樣的大背景之下，優衣庫的產品也隨之漲價。

隨著中國經濟增速放緩，而優衣庫卻逆勢漲價，所以，優衣庫在中國市場價效比也就越來越低，以至於有人吐槽「月薪兩萬穿不起優衣庫」。 以前優衣庫靠大牌平替的價效比征服了中國消費者，而現在，中國消費者在網上有了更多的優衣庫平替。

在優衣庫越來越貴的同時，最近幾年國產服裝品牌遍地開花，為年輕人提供了更多選擇。這一代更自信的年輕人，對於國際大牌的迷信程度下降，反而開始追捧部份更有個性的國有品牌。國潮崛起，也在很大程度上導致部份國際大品牌走下神壇。

【以家人之名】劇照

事實上，在中國市場面臨壓力的不只是優衣庫，最近幾年，很多國際快時尚大品牌紛紛敗走中國市場，ZARA、H&M 和GAP等國際巨頭在中國市場大量關店，最近甚至還有徹底結束中國市場的傳言。

國際快時尚品牌在中國市場潰敗，首先是因為很多國際品牌的設計不適合中國人的身材體型，而且很多國際快時尚的品質堪憂，某服裝品牌甚至被消費者調侃為「沒有一件能完整走出洗衣機」。 更關鍵的是，很多國際快時尚，在中國市場的價格遠高於其他市場，價效比也是越來越低。

隨著中國消費者審美意識和閱歷提高，對很多所謂國際大牌也開始祛魅，那些品質較低，價效比又一般的快時尚品牌，成為國內消費者最先拋棄的物件。幾家全球最大的快時尚品牌，在中國市場的門店數量快速萎縮。

新垣結衣代言優衣庫

繼幾大歐美快時尚品牌之後，優衣庫在中國市場的門店擴張速度也越來越慢，公司創始人柳井正曾經表示要在中國開3000家門店，但是現在開到1000家左右，就開始出現拐點。 2022年在中國的門店凈增數為64家，2023年為35家，到了今年二季度，在中國的關閉門店數量超過了新開門店數量，出現了歷史上首次凈關店的情況。

優衣庫在中國的擴張速度之所以越來越慢，主要還是消費者對優衣庫的熱情下降。 2023年，優衣庫在中國門店的單店營收出現下降，中國門店的單店收入為6億日元，只有日本門店的一半左右。當單店收入越來越少，優衣庫靠規模擴張的戰略就不再可行，必須將更多資源集中在優質地段。按照優衣庫的計劃，2024年將在中國關閉50家虧損店鋪，爭取凈增30家。即使能夠實作凈增門店數量的目標，和過去的增速相比，也已經是明顯越來越慢。

優衣庫的成功，是日本通縮時代的產物，隨著日本從長達30年的通縮轉向通脹，優衣庫的基因也開始發生重大轉變，這種轉變甚至不是優衣庫自己所能控制。 對於中國消費者而言，更喜歡的是以前那個通縮時代的優衣庫，而不是越來越通脹的優衣庫。