後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 劉紓含 來源 | 雪豹財經社
一心想做「中國麥當勞」的賈國龍開啟了他的第九次創業實驗，在北京推出新品牌賈國龍小鍋牛肉，主打均價60~80元的正餐。
在這之前，他已經失敗了8次。
從西貝燕麥工坊、西貝燕麥面，到麥香村、超級肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長張、賈國龍功夫菜，再到賈國龍中國堡，賈國龍把速食從品類到模式幾乎試了個遍，但仍然望不到麥當勞的塔尖。他從2015年開始用心打造的「第二增長曲線」，大部份高調開局、草草收場，在營運一年半載後畫上句號。
1995年，西貝營收不足300萬時，他就曾放出豪言：「不爭第一，我們幹什麽？」2015年，他宣布未來西貝要開出10萬家店，成為「中餐之王」。如今，西貝的主品牌西貝蓧面村開出360余家店鋪，成為全國知名的西北菜連鎖餐廳，但遲遲沒有找到第二條增長曲線。
「4年了，6000多萬扔進去，西貝五代店還是沒找到感覺，而且越找越亂。」賈國龍在2019年的開工年會上反思，「西貝一直是高舉高打，優質優價，但在‘小西貝’探索上，這一套不好使。」
曾不止一次地展露過打造超級連鎖速食品牌野心的賈國龍，為什麽偏偏賺不到速食的「小錢」？
心病
在強手如林的速食界「卷都」北京，昔日一口氣開了50家店的賈國龍中國堡，靜悄悄地鳴金收兵。
3月2日，據窄門餐眼更新的數據，西貝集團旗下餐飲品牌賈國龍中國堡的北京門店已經全部關閉。不少消費者發現，附近的賈國龍中國堡已改換了門頭，改名為賈國龍小鍋牛肉。
賈國龍沒有徹底放棄這個計畫，而是將其更名為「龍堡」，在呼和浩特開出了第一家門店，在下沈市場進行新的「業務探索」。
賈國龍中國堡活了不到一年，沒能在競爭激烈的中式漢堡賽道中突圍，但這已經是賈國龍過去8年來的速食創業史上，成績最好的一次。
2016年9月，西貝首次推出速食品牌西貝燕麥面，宣稱要在4年內開出1000家門店，但很快便在當年年底因「定位過於小眾化」而被叫停。
2017年7月，西貝燕麥面變更為麥香村，重新啟動經營，而且仍然是西貝熟悉的高舉高打模式——宣布將在3年內開店1000家。但這個宏偉的計劃，只持續了短短3個月。
▶ 2017年，西貝推出麥香村，圖源：賈國龍微博
2018年5月，西貝再次試水速食新計畫——超級肉夾饃，主打輕奢定位，要做中國版「Shake Shack」。這個計畫，在經營不足三年後被全部關停。
2019年6月，西貝旗下首家酸奶屋在北京開業，產品涵蓋酸奶、烤串、沙拉等。該計畫同樣沒有在市場激起太大的反響，並在一年後停業。
在這之後，西貝又先後推出弓長張、賈國龍功夫菜線下門店以及賈國龍中國堡業務，無一例外都是速食品牌。除了賈國龍中國堡在開出一年後轉戰下沈市場，其余兩個品牌的存續周期都沒有超過一年，便徹底銷聲匿跡。
在二次創業這件事上，賈國龍數次折戟，屢敗屢戰。
「我現在就把做企業看成自己喜歡的一個大遊戲。打遊戲必須要闖關，不斷地打怪升級。」賈國龍在兩年前的一次采訪中感慨。「如果沒難度，這個遊戲你還想玩嗎？」
在賈國龍看來，成為麥當勞就是闖關遊戲的終極目標。他把「麥當勞夢」比作餐飲人的終極夢想——開出10萬家店，把店開得「鋪天蓋地」。
但有餐飲從業者告訴雪豹財經社，正餐和速食是不同的賽道，西貝在布局速食業務之前，並沒有摸清速食消費群體的喜好，賣得不便宜，定位又不夠清晰，因此一直步履維艱。
夢想
屢敗屢戰，賈國龍為何死磕速食行業？
2023年初，他立下了兩個宏大的目標：一是在2026年實作IPO，二是在2030年實作營收超千億。當時，西貝集團的整體營收為62億元。
從62億元一步跨到上千億，能滿足賈國龍野心的只有速食。他在2015年時斷言，只有速食才能把西貝推成國際大品牌，決心用下半輩子去賭這件事。
一方面，中國的速食市場足夠大，並且容易做出規模。
據關註餐飲行業的媒體餐寶典釋出的數據，2021年中國速食市場規模已超過萬億元，預計到2023年將達到12459億元；在中國餐飲的千店品牌中，簡速食的占比超過1/3。
另一方面，速食剛需內容強、受眾人群廣、消費頻次高，相比於西貝蓧面村這樣的中高端品牌，西貝的副線品牌以小店速食模式為主，更容易大振幅擴張和拓圈。
2023年，南城香、米村拌飯、西少爺、魚你在一起等速食品牌迅速擴張。去年一整年，米村拌飯以每天新增1.3家的速度擴張，北京地區的門店數量較上年增長了兩倍。
肯德基、麥當勞等洋速食品牌，也先後加入這場跑馬圈地的戰爭。去年年底，肯德基中國地區門店數量破萬，麥當勞也在同期公布發展計劃，宣布未來四年將開啟「史上最快的門店擴張速度」。
連鎖品牌持續擴張，對西貝和賈國龍來說，再不入局，市場很快就會被搶占。
但賈國龍沒想到或無暇顧及的另一面是，在中國，做速食並不是一門絕對意義上的好生意。
以中式速食老娘舅、老鄉雞、鄉村基為例，它們在過去3年的平均凈利率還不到4%，遠低於餐飲業平均的8%~12%。更何況，在競爭愈發激烈的當下，折扣和低價成了行業常態。
為吸引消費者，曾被吐槽「打工人吃不起」的老鄉雞在北京、上海等地區把團購套餐的價格打到了13.1元，定位中高端的和府撈面則放大了20~30元的產品矩陣，變相降價。【2023中國中式餐飲白皮書】的調查結果顯示，幾乎所有速食品類都在降價，9.9元套餐、3元早餐和「窮鬼套餐」屢見不鮮。
同樣定位於「中國式漢堡」的塔斯汀，單個漢堡定價16~18元，套餐價格在24~29.9元，且不時推出「免單」「半價」「買一送一」等活動。而賈國龍中國堡的套餐價格在25~30元之間，單個漢堡價格為13~22元。
價效比優勢並不明顯的賈國龍中國堡，很難擔起賈國龍打造「中式麥當勞」的夢想。
轉身
在創業的第三十六年，賈國龍終於放下了關於速食的幻想。
今年3月中旬，他帶領西貝餐飲集團的高管們開了兩天戰略會。其中一個最重要的議題是：西貝的未來在哪裏？
戰略會討論的結論是，西貝的未來不在速食行業。
據關註餐飲行業的媒體餐觀局報道，在這次的戰略會上，西貝集團決定放下速食業務，全力升級西貝蓧面村，著重發力西貝蓧面村、賈國龍小鍋牛肉兩個正餐品牌。
作為西貝推出的第一個平價正餐副牌，賈國龍小鍋牛肉客單價在60~80元，略高於市面上類似門店，但低於西貝蓧面村100元以上的客單價，被內部看作是西貝集團在中段價格帶上的補充。產品方面，主打小鍋牛肉，同時售賣炒菜、主食、湯、酸奶和小吃等產品，包括幹煸牛肉絲、牛肉胡蘿蔔餡餅、西紅柿雞蛋湯等。
▶ 賈國龍小鍋牛肉某門店 圖源：西貝賈國龍微博
中國新餐飲產業聯盟創始人貢英龍認為，西貝在知名度、影響力上具有優勢，且在決定餐飲品牌生死的供應鏈能力上，賈國龍小鍋牛肉和西貝蓧面村能夠相容，降低供應鏈成本。
換句話說，賈國龍小鍋牛肉的打法，相當於把西貝蓧面村的生意在規模更小的店裏再做一次，成功率更高。
在開創新品牌和放棄已有品牌的選擇上，西貝的商業決策往往稍顯倉促。以最近的賈國龍中國堡為例，這個計畫啟動的第一個月便更改過一次名字和門店模型。在產品層面，由於南北飲食文化的差異，肉夾饃產品本身並不夠大眾化，在南方市場的推廣難度較大。
這次回歸正餐老本行，是否意味著賈國龍在「折騰」多年後，真正決定回歸和聚焦？
直到去年，他還在接受媒體采訪時宣揚自己對速食業務的野心：「做速食今年是第八年，前七年我們5個億都投進去了，還投入了好多精力。」 曾宣稱要用下半輩子去賭速食這件事的賈國龍可能沒想到，才過了一年，他就放下了這條曾被自己認為是成為「中國麥當勞」的唯一路徑。
不過，此時下結論還為時尚早。中國堡「原地變身」小鍋牛肉，它還會被賈國龍的下一次創業實驗取代嗎？
*編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
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