後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
海底撈進軍「自選速食」
近幾年，海底撈在老本行「開火鍋店」之余，一直不務正業，開了不少「副牌」，卻屢戰屢敗。
而靠著不服輸的精神，海底撈也屢敗屢戰，終於，養出了一個成功的「小號」。
在剛剛釋出的2023年財報中，海底撈首次提到了一個名字「五谷三餐」，一個中式速食品牌。
▶ 圖源：大眾點評
這個海底撈在2020年孵化的子品牌，至今已經存活了近四年，其他副牌紛紛夭折的情況下，五谷三餐算得上奇跡了。
從「五谷三餐會員」小程式上可以看到，在四川開出6家門店後，五谷三餐又在深圳擴張了兩家新店。
之所以能保持持續開店的步調，很大原因在於五谷三餐的平價路線。
根據艾媒咨詢的一項調查顯示，中國人對一頓中式速食的預算，43.7%的人在20元以下，85.2%的人可接受價格不超過30元。
而走自選稱重模式的五谷三餐，稱重價格是4.68元/兩，根據大眾點評顯示，其人均消費是20元左右，符合大眾消費水平。
▶ 圖源：大眾點評
在價格合理的同時，五谷三餐的菜品更是豐盛多樣。據官方宣傳，每日有40款菜品任意挑選，每周還會上新菜，面點、小食、涼菜、熱菜、蒸菜等一應俱全。同時，所有食材都是20小時新鮮直送，全部菜品當天現炒現做，保證了品質和口感。
五谷三餐的營業時間是早上七點到晚上10點，早餐、午餐、晚餐全天候供應。
早餐同樣是自助模式，3塊錢的早餐包括果汁、八寶粥、白粥、小米粥、南瓜粥等可以任意喝，涼拌菜也不額外收費，無限供應。2元一個的水果玉米、2元一份的醬香手抓餅，在整個早餐界都是「真香」的程度。
在非飯點的時段，五谷三餐還會進行打折活動，中午時段13：30-14：00菜品8折，14：00-17：00菜品7折，晚餐時段17：00-19：00菜品9折，19：00-20：00菜品7折，20:00-20:30菜品5折等等，非常適合996的打工人，以至於不少人稱五谷三餐為「打工人的食堂」。
▶ 圖源 ：職業餐飲網
頻頻打出「副牌」
雖然頗受打工人歡迎，但五谷三餐給海底撈帶去的收益微乎其微。
財報顯示，海底撈收入主要源於海底撈餐廳，其他餐廳收入占比從2022年的0.5%增長至2023年的0.9%。
只是，無論連連折戟，還是營收的慘淡，都阻止不了海底撈開副牌的決心。
曾經，撈派有面兒、佰麩私房面、新秦派面館、飯飯林、秦小賢、喬喬的粉、孟小將米線、駱大嫂水餃等門店帶著海底撈的希望殺入餐飲市場，之後紛紛沒了音訊，相繼關門歇業。
▶ 圖源：大眾點評
與此同時，是海底撈更多全新子品牌的高調亮相。
去年8月，海底撈在北京推出了高端小酒館「囿吉山」；9月，主打「牛肉火鍋」的平價火鍋品牌「嗨撈火鍋」在北京開業，引發了不小關註；今年年初，海底撈又在西安開了一家「焰請·烤肉鋪子」，布局烤肉賽道。
▶ 圖源：小紅書
再加上苗師兄香鍋、五谷三餐、漢舍等品牌，如今的海底撈業務已經覆蓋火鍋、速食、烤肉、中式正餐等多種經營業態。
而開設子品牌並不是海底撈的專屬，已經成為席卷整個餐飲界的風潮。
2020年入局預制菜領域推出「西貝功夫菜」的西貝，2023年又接連開出了「賈國龍酒釀空氣饃」和「賈國龍小鍋牛肉」兩個子品牌。
茶顏悅色也先後將「鴛央咖啡」和「古德墨檸」推出市場，前者布局咖啡賽道，後者則是一個檸檬茶品牌。
一般來說，餐飲品牌開「小號」，更多是想讓品牌觸及多元的消費群體，試探其他價格地帶。
比如曾經打造了「喜小茶」的喜茶，就是希望向下沈市場延伸；而一直走平價路線的九毛九集團，其子品牌「賞鮮悅木」則主打高端牛肉火鍋，500多元的客單價無疑是對高端使用者市場的探索。
當然，九毛九集團在子品牌上的布局，更令同行羨慕的怕是生發出了第二增長曲線。九毛九在2015年打造的太二酸菜魚，已經成為了九毛九集團中收入占比最高的餐飲品牌。
▶ 圖源：@太二酸菜魚
海底撈的增長焦慮
至於海底撈，現階段眾多子品牌還無法擔負起第二增長點的使命，而向下沈市場開拓，或許才是海底撈的主要目的。
社交平台上，雖然經常有如何薅海底撈羊毛的攻略，但「越來越貴」的聲討從來沒有止息，「吃不起海底撈」的新聞時不時登上熱搜，勸退一大波顧客。
或許正因如此，在子品牌定價上，海底撈一直堅持「把價格打下來」，做到了物美價廉。
2020年，海底撈在河南鄭州開了一家馬鈴薯粉店「喬喬的粉」，一碗只賣8.9元；海底撈所開的日式速食品牌「大牟田」，人均只需要30元左右；海底撈在成都開的面館「撈派有面兒」，一份涼面只要2.99元；子品牌「十八汆」的一碗澆頭面也只要9塊9……
▶ 圖源：@虎嗅APP
海底撈開副牌，似乎是羅永浩那句「不賺錢，交個朋友」的真實寫照，但這些門店的結局指向了同一個——閉店。
在火鍋賽道叱咤多年的海底撈，大概早已經忘了，中式速食的廝殺一直都很激烈，「價效比」並不是制勝的唯一法寶。
而更讓海底撈頭疼的是，在火鍋領域的增長焦慮。
根據今年海底撈釋出的2023年業績報告顯示，截至2023年12月31日，海底撈整體收入為人民幣414.53億元，同比增長33.6%；年內溢利為人民幣44.95億元，同比去年溢利人民幣16.37億元，取得顯著提升。
盡管業績回暖，但海底撈的擴張放緩了。
財報顯示，海底撈2023年全年新開9家海底撈餐廳，重新開機前期關停的海底撈餐廳26家，關閉32家。 也就是說，海底撈一年僅凈增3家門店。
而海底撈的客單價更是降到了百元以下，由2022年的104.9元跌至99.1元。
值得一提的是，在財報釋出後不到一個月，海底撈宣布了開放加盟的舉措。
透過加盟商來進行門店的擴張，這或許是海底撈現階段更好的選擇，但隨之而來的品控、食安等問題，也是海底撈無法規避的。
我不禁想到了去年「科目三舞蹈」在海底撈的爆火，當海底撈喊著「不是男模點不起，而是海底撈更有價效比」，它的調性其實已經在變了。
▶ 圖源：抖音
再加上不斷向下沈市場的試探，以及加盟政策的開放，我想，在增長壓力前面，放棄高端路線，是海底撈早就考慮的事情了。
*編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
品牌最新資訊，盡在【 首席品牌觀察 】 ↓↓↓
掃碼加入高品質交流群
紅包、福利、幹貨，精彩不停
↓↓↓
