後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
看到話題#潮牌Champion為什麽不火了#登上熱搜榜，相信不少人內心會打一個大大的問號。
畢竟，不同於Supreme、範思哲、clot等天價潮牌，Champion的價格算得上親民，生活中穿的人相對不少。
但一個品牌是否賺錢，逐利的資本更有發言權。
Champion的正式賣身，說明了這個被寄予「冠軍」厚望的運動潮牌，風光已不再。
Champion，被賣了100億
此前被傳出要被母公司HanesBrands （HBI） 出售的Champion，終於找到了它的新主人——美國品牌管理公司Authentic Brands Group （ABG） 。
據媒體報道，雙方的交易金額高達15億美元，約合人民幣108億元。
▶ 圖源：Champion中國官方帳號
對於HBI來說，出售Champion算得上甩掉了一個沈重的包袱，這個曾是公司主要營收來源的潮牌，由於近年來銷售額持續下滑，使HBI的股價也連年下跌，債台高築。
在收購訊息公開後，HBI股價盤後大漲1.35%至5.25美元，目前市值約為18億美元。
而ABG最終能贏得Champion的收購權，源於其與HBI達成了一項非正式協定，即同意支付略高於10億美元的價格。
財大氣粗的ABG成立於2010年，擅長的資本運作模式就是「抄底」，低價收購經營不善的品牌，再透過重新包裝、重新定位、合作授權、擴充套件品類、內部重組等方式扭轉該品牌的業績表現，從而以低成本獲得高報酬。
據悉，ABG的收購涵蓋了時尚、媒體、娛樂和名人等多個領域，旗下品牌全球年零售銷售額超過290億美元，涵蓋150個國家。
而疫情之後全球不景氣的經濟環境，讓ABG迎來了「抄底」的好時機。
過去兩年，美國數千家門店關閉，ABG已經連續收購了Forever 21、銳步、Brooks Brothers、Ted Baker等知名品牌，可謂是破產品牌的大救星。
百年潮牌的起起落落
作家斯賓塞·強森在【誰動了我的起司?】中寫過一句至理名言:「世界上唯一不變的，是變化本身」。
看到Champion落到被收購的境地，唏噓倒不至於，反而是感慨這個百年品牌的頑強生命力。
1919年，一家名叫Champion KnitWear Co.的運動品牌在美國紐約的羅切斯特正式成立。由於名字中寄托著不少競技體育運動者的冠軍夢，Champion很快吸引了運動愛好者的眼球。
Champion能夠享譽全球，離不開像冠軍一樣的自我鞭策和進步。
1934年，Champion首創了橫紋編織技術，使純棉質地的衣物變得更加耐穿、耐洗，解決了運動服縮水的問題，這在整個服飾發展史上都是裏程碑式的。
20世紀80年代，為了配合運動員訓練前後的保暖需求，Champion設計出全球第一件現代版連帽衛衣。
這一設計可以說歪打正著，以獨特風格很快成為運動休閑服飾中的經典，連帽衛衣也成了Champion的標誌性符號。
▶ 圖源：Champion中國官方帳號
Champion的「第一」還有很多，如可以正反兩穿的T恤與運動衣、尼龍網眼運動短褲等等都是由Champion開創先河的。
時間來到20世紀90年代，美國的街頭文化興起，擁有超俗風格的Champion理所當然滲透到了這一圈層，更成為嘻哈文化的標誌性品牌，Champion迎來了品牌發展的最高峰。
只是，水滿則溢，月盈則虧。進入21世紀，當耐吉、愛迪達等崛起的運動品牌開始分割市場份額，Champion的競爭力變弱，走起了下坡路。
Champion再次崛起是在2010年前後，隨著潮流運動風潮再度興起，加上社交媒體的助力，Champion透過與不少潮牌聯名再度回歸大眾視野。
2015年，Champion拓展中國市場，在天貓開通官方旗艦店，並在杭州、北京、上海等城市加速擴張線下門店，引發了一波搶購狂潮；2017年，Champion全球銷售額達到了14億美元。
▶ 圖源：Champion中國官方帳號
但這次的品牌復興周期如曇花一現，疫情沖擊下，Champion的業績再次垮掉。
2022年11月，Champion撤掉了北京三裏屯全國首家品牌旗艦店，這被業內視為Champion走向衰退的標誌。官方數據顯示，2023年Champion在美國本土的銷量下降了30%，在國際市場的整體銷量下降了14%。
都是山寨品惹的禍？
拋開疫情的影響，Champion賣不動的原因，離不開山寨品的橫行，甚至許多業內人士認為，滿天飛的假貨擊垮了這個曾經風光的「冠軍」。
據了解，在2015年剛剛進入國內市場時，永嘉集團是Champion的第一家經銷商。
2019年，為了快速擴張門店規模，Champion又把經銷權分放給百麗國際。兩家經銷商同時營運，使得Champion在國內的品牌管理非常混亂，這就給了山寨貨滋生的土壤，不少仿品真假難辨。
▶ 圖源：小紅書
Champion並非不知道山寨貨對品牌價值的影響，也采取了一定的打假措施。
2021年年初，Champion母公司曾起訴六位侵權的中國商家，最終法院判決被告支付超過60萬美元的罰款。2023年，百麗國際還買下了永嘉集團對Champion的分銷權，以便更集中進行品牌營運。
只是，彼時的山寨品已經泛濫，Champion的「大C」標誌被爆改成了各種符號，「人手一件」，可能只是假貨橫行的假象。
▶ 圖源：小紅書
尤其是對於一個走時尚、個性路線的潮牌而言，這無疑是致命的。
品牌價值一再被稀釋的Champion，可以說成也「冠軍」，敗也「冠軍」。
兩大網紅潮牌的「殊途同歸」
2018年，在時尚電商平台Lyst統計的「最熱LOGO」榜單中，Champion獲得第二名，第一名是Supreme。
而如今，兩個曾經風光無限的潮牌，命運軌域又一次交匯。
Champion被出售的同時，最近Supreme的母公司VF集團也正在為它尋找潛在買家。
要知道，2020年年底，VF集團才以21億美元收購Supreme。
按照預期，Supreme總收入將在2022財年達到6億美元，但根據VF集團2023財年業績報告，在截至2023年3月31日的12個月內，Supreme總收入從5.61億美元下跌至5.23億美元，凈利潤從8240萬美元下跌至6480萬美元，均低於預期。同時，VF集團透露，僅2022年Supreme帶來的資產減值損失就達7.35億美元。
三年時間，Supreme不僅沒有成為 VF 集團的「招財樹」，反而是業績累贅，被拋棄在所難免。
而回到兩個品牌發展的起點，會發現他們的初心截然不同。
Supreme一直被認為是一個靠logo賺錢的品牌，煙灰缸、熱水袋、磚頭等日常不起眼的東西，只要印上Supreme的logo，價格就可以翻上好幾倍，走的是行銷取勝的路線。
▶ 圖源：網路
Champion則不同，在運動服領域的創造性技術成果和設計理念，意味著這是一個有使命感的品牌。
只是，後來在潮牌上嘗到甜頭的Champion，已經很久沒有創新的產品，反而像Supreme一樣，守著logo躺平了。
有句話說得好，長江後浪推前浪，一代新人勝舊人。
當一個品牌放棄進步和創新，不能帶給消費者新鮮感，人們自然會轉向更年輕、有活力的品牌。
即使是一個百年品牌，即使它曾是萬眾矚目的「冠軍」，也難逃這樣的定律。
*編排 | 三木 稽核 | 三木
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