後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
創新思維下的「新」行銷
「老」字號對話年輕一代
「上世紀90年代，人們在麥當勞舉行婚禮；進入21世紀，耐吉運動鞋、蘋果手機和在必勝客約會成為中產標誌，但如今，中國消費者更願意排隊購買華為的Mate60Pro……」不久前，美國媒體在一篇文章中如此寫到，並直言，「美國曾在中國享有美譽，如今不再如此」。
確實，隨著人們生活水平的提高，大眾文化自信心的增強，「崇洋媚外」的消費觀念如今已經扭轉，「國貨崛起」勢不可擋，尤其是年輕一代對國貨的消費熱情空前高漲，擁有上百年歷史的中華老字號也迎來了新的發展機遇。
過去，人們提起「中華老字號」，刻板印象往往是「老」，但當中華老字號開始求新求變，在行銷上進行創新，它們都開始了「逆齡生長」。
如最近國藥中華老字號「方回春堂」與火鍋品牌川味觀跨界，讓人先把脈再吃火鍋，吸引了不少年輕人打卡；五芳齋透過拍攝一系列或文藝或科幻或暖心的廣告片，讓「五芳影業」的標簽深入人心；河南洛陽的「高家三彩」則透過直播帶貨、數位博物館等等創意模式，將唐三彩燒制技藝傳播到了海外……
而今天要說的是成立於明代萬歷年間的張小泉，擁有近400年的發展歷史，歷經時代變遷和社會變革，「老字號」張小泉並沒有變得暮氣沈沈，因循守舊，而是用心跟上時代潮流，真誠地建立與年輕人的對話機制。
比如今年夏天張小泉的「送瓜」行銷，就源於對網路熱門話題的積極響應。
夏天來臨，西瓜成了每個家庭的解暑標配，而網路話題#希望這個夏天，媽媽切的西瓜沒有蒜味#讓不少人產生了深刻共鳴，由於不少家庭家裏只有一把菜刀，切完蒜再切西瓜，難免串味，成了很多人的「吃瓜陰影」。
不過，在網友紛紛玩梗時，張小泉則把關註點放在了「媽媽」身上。
「人人都想吃不串味的瓜，但是否想過先讓媽媽品嘗到甜甜的西瓜呢？」張小泉陷入了這樣的思考。
於是，張小泉在母親節借勢玩梗，別出心裁地在杭州文二菜市擺了一個「快樂吃瓜攤」，為媽媽們切一塊不串味兒的瓜，也給媽媽們送上愛的誇誇。
在菜市場這個本來就充滿煙火氣的場所，張小泉這波可愛又暖心的母親節關懷，無疑又增添了生活氣息，彰顯出品牌滿滿的人情味。
實力過「硬」的張小泉
以情感行銷「軟」化使用者內心
現代行銷學之父菲利普·科特勒曾說：「只有將品牌生活化，才能真正貼近消費者的情感、思想乃至精神。」他指向的其實就是近年來被品牌普遍重視的行銷策略——情感行銷。
如今，大眾對不少商品的需求早已經超出了功能層面，更多開始追尋精神層面的滿足，那些能帶來情感寄托的品牌，往往更受歡迎。對於品牌來說，則要在行銷中註重情感溝通，提高商品的內在附加值，才能夠提高使用者的喜愛度和忠誠度。
作為一家主營刀剪與廚房家居用品的傳統老字號，生產有品質感、鋒利堅硬的工具，是張小泉堅持了百年的事情，而在全新的消費環境下，張小泉不僅要有硬核的產品，還要有柔軟的內心。
能夠從略帶戲謔的熱梗中洞察到媽媽群體的不易，足以看出張小泉的細膩之處。一場「送瓜」行銷，張小泉並沒有落入母親節行銷的「煽情」「催淚」套路中，反而在快樂的氛圍中，拉近了子女和母親之間的情感，讓媽媽們收獲了溫暖，這是非常難能可貴的。同時，張小泉用符合年輕人喜好的創意，拉近了與新一代使用者的對話距離，並潛移默化地扭轉著人們「一刀走天下」的傳統思維，輸出了品牌的價值主張。
事實上，這種一石二鳥的情感行銷，已經成為張小泉的長線傳播策略。
2023年5月，張小泉與方回春堂強強聯合，舉辦了「剪出多樣人生」品牌活動，兩個百年非遺老字號品牌將非遺技藝帶入尋常人們生活中，讓大眾深度體驗了張小泉不同種類的剪刀產品。專門為自閉癥兒童打造了專場活動，更讓這些「星星的孩子」感受到了傳統手工藝的歡樂。
6月端午節，張小泉邀請十組不同年齡段的家庭參與「手藝與守藝」體驗活動，制作中藥香囊，進行端午廚房創意DIY，在其樂融融的端午氛圍中，還讓使用者沈浸式體驗了全新升級的門店場景；8月七夕節，張小泉又舉辦了「纖雲弄巧，手藝人間」主題活動，特別邀請了數對情侶參與手工編織花籃和國風插花，在一剪一折中感受古人的藝術和浪漫……
▶ 張小泉2023七夕節活動現場
張小泉這一系列情感行銷，我有一個直觀的感受是，商業氣息非常淡，張小泉更像是一個朋友，希望以不同的節日為時機，和廣大使用者一起談談心，嘮嘮嗑，體驗傳統文化的魅力。
而且，張小泉還把這種溫暖融入到了「修磨刀剪」這一極具品牌特色的公益行動中。
從1983年開始，張小泉就組建了「黨員修磨服務隊」，背著工具走街串巷給居民修磨。2023年，張小泉將修磨服務「常態化」，開展了一系列「磨刀進社群」活動。作為修磨服務的延續，張小泉打破了過去僅在街頭進行的限制，社群居民不僅下樓即可讓專業師傅幫忙免費修磨刀剪，廢棄的刀剪被安全回收，還可以與品牌進行各種趣味互動，建立更緊密的情感對話。
將行銷融於日常，讓產品走進生活，張小泉的情感行銷對話宛如它的名字，像泉水一樣纖細、溫柔，但能夠細水長流，潤物細無聲，不經意間，張小泉已經成為了人們生活的一部份，真正走進了使用者心裏。
倡導健康生活理念
以與時俱進的匠心工藝彰顯品牌力
其實，做到與時俱進的不只是張小泉的行銷策略，還有產品理念。
幾百年發展歷史中，張小泉始終把祖訓「良鋼精作」牢記在心，近幾年，又提出了「良鋼精作，匠心鑄美」這一品牌核心，在我看來， 「匠心鑄美」 這四個字，就是新時代下張小泉對自己提出的新要求。
這裏的「美」可以指張小泉對專業技藝的高品質要求，也可以指張小泉帶給人們更健康、舒適、美好生活的願景，而實作這一切，都離不開兩個字「匠心」。
我們再回到張小泉今年母親節行銷的起點，人們之所以討論「希望今年媽媽切的西瓜沒有蒜味」，其實體現了年輕人有了更科學、健康的生活理念，比如他們在購買刀具時，不再只選一把菜刀，而是講究專刀專用，重視刀具的抗菌、防銹等功能。
年輕人對生活細節的高品質要求，讓張小泉也必須精進技藝，在產品研發上做到多元化。
比如在杭州文二菜市給媽媽們切西瓜的流線幾何·月影套刀，正是張小泉今年推出的新品，不僅有顏值更高的米白色外觀，更有不俗的工藝。 CVD抗菌刀面、流線型刀柄設計，簡約白色 搭配 原木 設計的 刀架，百搭又實用，可以滿足新一代消費者對刀具的高標準要求。
而這只是張小泉多元產品線的一個縮影。
2023年，為了緊跟時代潮流，滿足不斷升級的消費需求，張小泉進行了一系列品牌升級舉措，僅一年累計申請了發明專利、實用新型專利以及外觀設計專利等31個，並推出新品達到百余款，新品兼具高顏值、多功能、高品質等特色，贏得了廣大消費者的喜愛和認可。
毫無疑問，在產品研發上，張小泉始終「以使用者為中心」，解決消費者在功能、體驗上的痛點；在行銷理念上，「以情感為依托」的張小泉，正在建立與大眾更深度的情感連結。
不斷升級的產品力和行銷力，會在增強張小泉品牌力上形成合力，助推張小泉這一百年老字號修煉出更深厚的功底，繼續享譽全國，並在世界舞台上閃耀鋒芒。
*編排 | 三木 稽核 | 三木
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