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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
距「小作文事件」不到兩個月，董宇輝又被推上了輿論風口浪尖。
因為一款女士內衣，他被網友罵上了熱搜。
然後董宇輝一怒之下清空了微博。
正是一次「任性」之舉，牽一發而動全身，引發東方甄選股價巨震，市值蒸發超過10億港元 （約為9.2億人民幣） 。
除了再次驗證，東方甄選對董宇輝的強依賴之外，也意味著，主播與平台、機構之間的關系到了重新審視的新階段。
一條內衣褲，
東方甄選市值蒸發10億
最近，董宇輝因為「拒絕講解內衣內褲」頻頻登上微博熱搜。
起因是，直播的購物車上架了內衣內褲，但他卻一直不講解這兩款商品，只是說了一句「需要的朋友自己拍」，然後就略過了講解。
在被網友提醒、要求講解時，董宇輝一臉生無可戀，「講不了，別為難人。」「我勸你不要強人所難、強扭的瓜不甜。」即便被網友起哄「不講就是不敬業」「不講就不買」，董宇輝仍未妥協，「不買算了，不買就說明你不需要這個東西。」
隨後，#董宇輝三拒講解內衣#話題登上微博熱搜。對此，有網友表示理解，「文化人講不來，太羞澀了。但」也有部份網友認為董宇輝是「假清高」，更有人質疑他是在「歧視女性」。
26日晚，董宇輝在直播時對此作出回應，「好多東西我是真的不懂，也沒啥其他的原因。大家別誤會，我就是害羞。男性內衣我也不講，這和歧視有啥關系？」董宇輝更表示自己天然反感熱搜，「我明天就把這個平台登出了去，沒完沒了了他們。」
2月27日，認證為「與輝同行主播，東方甄選高級合夥人」的董宇輝個人微博帳號顯示「暫無數據」，微博內容已全部清空。
作為一個公司的管理者、新任抖音一哥這樣的公眾人物，董宇輝的處理方式是欠妥的。果不其然，緊隨著港股東方甄選低開低走，一度跌超5%。截至收盤，報每股23.5港元，市值238.92億港元。
流量再大，
本職仍然是銷售員
回到這次事件本身，始作俑者是消費大眾。對於內衣這種比較私密的商品，在直播間回復的觀眾裏，可能存在兩種心態：一種是單純想看看傳統的文化人，曾經的英文老師怎麽賣「私密」。
一般賣內衣無非是從產品本身去講，比如真絲純棉材質或者款式美體。你還有沒有新穎的文化輸出，還能不能把內衣內褲的價值吹出一朵花來？
另外一種可能有點變態，戴著有色眼鏡，你不是文化人嗎，把【人民文學】都賣斷貨了，你不是講蘇東坡王安石嗎，來幾句唐詩宋詞，看你怎麽潤色三角內褲、平角內褲，再蹦幾句英文給我瞧瞧；看你怎麽撕去平時光鮮的文化外衣，一點一點淪入只為吆喝賣貨的錢堆裏。
消費大眾頭上，常常有一頂自認為理所當然的上帝帽子，卻往往會滋生一些不厚道的鍵盤俠在網暴。
當然，董宇輝在處理這件事的行為上犯了很多錯誤。之所以鬧到熱搜上，最終影響到公司股價大跌，就在於作為頂流主播、抖音一哥，卻不肯講解自己直播間帶貨的內衣內褲，只是引導性地說了一句「需要的朋友自己拍」。
按照董宇輝的回應，一定程度上可以理解他的做法，畢竟從老師轉型的時間也不算很長，思想相對傳統，對於一些私密生活用品和生理結構的話題，會有些敏感。加上董宇輝對外一直是個「文化人設」，如果網上四處都是他講解內衣內褲的切片，對於他形象可能有所影響。
但拋開各種附加標簽，在帶貨直播間裏，不管是董宇輝還是誰，首先都是一個銷售員。作為帶貨主播就應盡職講解，不應區別對待商品。而靠著流量功成名就的董宇輝，如今無視消費者要求、拒絕微博流量，就是「任性」「飄了」。
可供對比的例子是，羅永浩曾在交個朋友直播間講解男士內褲，賣力地吆喝，「4.5折，粉的我也穿。」李佳琦雖然從未講解女士內衣產品，但助播團隊會詳細介紹相關內容。
此外，這並非董宇輝首次拒講產品。1月30日，「與輝同行」直播間首次試水美妝專場，上架了30多款化妝品，包括可復美、百雀羚、優時顏、玉澤等國貨品牌，也不乏歐萊雅、科顏氏、OLAY等國際大牌的身影。
但直播中，董宇輝僅口播了一款蜂花護發素，其余產品則未進行任何推薦或者展示，而是讓直播間的粉絲自主購買。
也有業內人士認為，董宇輝是在強化個人IP，不願被流量架著走，「董宇輝的標簽就是‘知識分子’」。
「去董宇輝化」是對的？
無論是強悍的帶貨能力，還是主流社會的認可，都給了董宇輝發出「匹夫之怒」的底氣，反觀背後的東方甄選，處境卻極為尷尬。
自董宇輝走紅以來，由其衍生的一系列輿論事件，多次影響著東方甄選的直播業績和股價走勢。其中，每一次董宇輝都能再次全身而退，但「受傷」的總是東方甄選。
上次「小作文」風波之後，董宇輝從一線主播躍升為東方甄選高級合夥人兼主播，並註冊新公司、開通獨立帳號「與輝同行」直播帶貨。
雖然董宇輝表面上與東方甄選「分家」了，但其一舉一動仍牽動著資本市場的震動。公開資訊顯示，與輝同行 （北京） 科技有限公司成立於2023年12月22日，法定代表人是董宇輝，由北京新東方迅程網路科技有限公司100%持股，後者法定代表人為孫東旭，由新東方教育科技集團有限公司100%控股。
也就是說，「與輝同行」依然是東方甄選全資子公司，由東方甄選100%控股。
對於一些網友而言，董宇輝清空社交帳號內容的率性而為，會得到他們的贊賞，但站在投資者的角度來看，現在的他不僅是一位帶貨主播，也是公司的核心資產，更是公司合夥人，對公司市值管理需要負擔一定責任。在商言商，這種對公司市值帶來傷害的行為，並不值得鼓勵。
另外，董宇輝，被俞敏洪視為企業發展的威脅，是不無道理的。從資本市場的幾次反應看，本質上是反映了投資者對公司對「超級員工」依賴度的擔憂。
市場既需要俞敏洪證明，東方甄選對董宇輝能否實作長期捆綁和管理控制，以減少如「刪微博」這樣的黑天鵝事件發生；也需要俞敏洪回答，未來如果東方甄選「失去」董宇輝，又將何去何從。
同樣，隨著直播帶貨越來越多地成為公司行銷、銷售的主要選擇時，很多公司將跟東方甄選一樣面臨著這個問題：
部份員工因個人魅力或者因緣際會，透過社交平台、直播平台放大影響力，內建流量，而成為「超級員工」，對公司銷售額有著舉足輕重的影響，此時，這些公司該怎麽辦？
* 編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
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