後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | Sunnyue 來源 | 首席品牌觀察
近日庫迪咖啡宣布，開啟「好咖啡全場9.9不限量」促銷活動，該活動為期三個月，活動期間，除交通樞紐和旅遊景點等少數門店外，其余全部門店全場飲品每天9.9元促銷，不限品類和數量。
就在庫迪在9.9元低價促銷加碼前不久，瑞幸也因「9.9元一杯活動縮水」登上熱搜，被不少網友吐槽「玩不起」。
在這個節骨眼上庫迪發出活動訊息，無疑是瞄準了瑞幸的痛處。
剛剛還在因「活動縮水」惹人嫌的瑞幸，現在又要被網友們拿來對比，反復「鞭打」。
一邊是產品參與活動種類減少，一邊是全場促銷，網友們紛紛評論，高下立判。
雖然庫迪咖啡的創始人是瑞幸的前CEO陸正耀，兩家看似有點「血緣關系」。
但是不同於小打小鬧，在價格戰上，他們可算是一對大冤家，而且在這次促銷活動，庫迪明顯是想把瑞幸「踩在腳下」。
9.9的低價，其實是庫迪與瑞幸一次兇猛的商業競爭。
庫迪高歌猛進，
半年新開1000家
「9.9元促銷」之前，庫迪大規模的閉店，也引起了外界的一波廣泛關註。
之後庫迪及時出面回應：數據不準確，關閉了826家門店是因為大多數開在大學內，寒假臨時閉店，開學將正常營業。
要我說，還好是庫迪公關發現得早，澄清得快。在現在互聯網時代，稍微晚一步，負面新聞就會在社交媒體上暴走。
再晚一點做出回應，庫迪的「棺材板子」可能都要給網友們釘牢了！
▶ 圖源：微博
在推出9.9元低價促銷活動的同時，庫迪也公布了最新的門店數據，打消了網友們對「庫迪倒閉」的憂慮。
目前，庫迪在全球的門店數量已經達到了7000家，這表明在不到半年的時間裏，庫迪已經成功開設了1000家新店。
去年10月，庫迪迎來了一周年的重要時刻，並宣布其門店數量達到了6061家。僅僅一年，庫迪的門店數量就突破了6000家大關。
開店速度倒不是庫迪咖啡的決定，而是由聯營商決定的。
聯營商們對市場的判斷是，目前需求很大，咖啡市場大有可為，於是迅速調動資源進行選址、裝修、開業。這也說明聯營商對「庫迪」這個品牌信心滿滿。
在這段時間裏，庫迪不斷推出新的戰略舉措，包括投資建設供應鏈基地和啟動國際化戰略等。
如今，庫迪的門店數量已經突破了7000家，並且公司表示已經初步完成了門店布局和規模擴張，實作了成本拐點的突破。
針對推出此次「全場9.9」的活動原因，庫迪咖啡首席策略官李穎波接受采訪時稱，9.9元促銷價是市場培育期的價格杠桿。
現在的9.9元對於消費者來說，是一個比較明確有吸重力的價格。
庫迪整體上的目標是希望持續地去培育這個市場，隨著這個市場消費者的成熟度上升，價格也許會隨之往上面再走一走。
不管是不是為了之後的「路」更好走，庫迪現在就是選擇在9.9上加碼。
9.9元價格戰，席卷新茶飲
就在消費者們擔憂這兩個咖啡品牌「不可有二」無法共存時，庫迪前不久官宣突破5000家門店，瑞幸上半年業績更是超越星巴克，真正成為中國咖啡TOP1。
9.9元在餐飲奶茶界，不僅是個價格標簽，更是一個品牌的品質保證和人氣擔當。咖啡賽道價格戰激烈，尤其是庫迪與瑞幸打得不可開交。
咖啡界的9.9元風，也吹到過新茶飲賽道。
去年奈雪官宣推出「周周9.9元喝奈雪鮮奶茶」活動，喜茶則是在美團、大眾點評等平台上線了9.9元的特價團購，還開始在抖音上推出「100元喝10杯喜茶」的活動，吹響了新茶飲新一輪價格戰的號角。
滬上阿姨、書亦燒仙草、茶百道、甜啦啦、益禾堂、丘大叔等多個品牌紛紛在去年8月底9月初推出了「9塊9喝奶茶」的活動。
一時間，「新茶飲邁入9.9元時代」的言論充斥著各大社交平台。
相比於前幾年的「消費升級」而言，現階段的人們更為強調「捂緊錢袋子」。親民的價格除了能刺激消費，也有利於進一步拓展下沈市場。
另一方面，這個價位或許是受到咖啡品牌的「啟發」，不少品牌正透過9.9元活動實作消費使用者數增加的高速增長。
換句話說，各品牌打出9.9元的價格，無非是希望以此調動消費者的購買欲望，在愈加激烈的存量市場競爭下，搶占到更多的客流。
畢竟，中低價位帶茶飲才是中國最廣大消費者容易接受的價位段。
網友們稱，庫迪和瑞幸的9.9已經讓自己習慣了咖啡就是這個價，培養出了消費習慣和價格接受能力。
那些動輒30，40元的咖啡突然變成了曾經的星巴克「很奢侈」。倒也不是買不起，只是9.9更有價效比。
庫迪跟風，口味廉價引擔憂
但是庫迪再便宜，消費者因為口味不復購也是白搭。
瑞幸的冰美式雖然比星巴克口感差一點，但還算是達標。在9.9元這個價位裏算佼佼者了，一個是口感就是廉價，一個是口感超出了他本身價格。
並且去年的新品有好幾款都還不錯。再怎麽打價格戰 ，有產品能力其實就不用虛了。其實到現在也沒聽過庫迪有啥招牌，就連做活動的生椰拿鐵也是學的瑞幸。
不得不說迪子的「拿來主義」貫徹的很透徹。
▶ 圖源：微博
況且今年2月，庫迪被曝出現金流吃緊，每日經濟新聞報道稱，有餐飲業內人士透露，庫迪在供應鏈上拖欠的貨款較多，到春節前都有好多賬款沒有結掉。
庫迪創立至今並未獲得任何融資，其現金流主要來源於向聯營門店銷售原材料的收入、從聯營商的毛利中獲取的0%-25%抽成以及前期預收的保證金。
喝過庫迪的應該都知道，它的生椰拿鐵和冰美式，喝起來就是廉價咖啡的感覺，不過這也對得起他的價格，畢竟可能從原材料上就不行。
庫迪對標瑞幸的"瑞納冰"系列，口味讓人一言難盡，要麽甜到膩，要麽酸到倒牙；生烙拿鐵也不咋地。想要喝到合口味的米香系列，還得額外兌一袋咖啡粉才行。
這也正是許多人對庫迪的廉價感到擔憂的地方。
光低價不行，翻盤還得熬
「便宜」是打動消費者的利器之一，但對於品牌來說，好喝、好玩以及品牌認同感則是品牌積累消費信任並吸引回購的重要方式。
瑞幸雖是靠低價引來使用者，但其幾乎每周都有的產品上新才是吸引使用者不斷復購的主要原因。
只透過低價吸引「薅羊毛」使用者，與積累高價值使用者、提升產品復購率的永續發展模式背道而馳。
出於對營收和利潤的平衡考慮，瑞幸開始收縮9.9元低價促銷活動，尋求規模經濟效益的穩步增長。
畢竟由瑞幸發起9.9促銷活動，已經過了很長一段時間。也許是瑞幸認為對受眾人群的市場價格認知培育基本完成，現在逐步對低價促銷進行縮減了。
而靠低價起家並突出重圍的庫迪，仍需依靠低價作為生存手段，進一步搶占市場。
不過要是沒有庫迪的出現，瑞幸的價格恐怕會直接「硬剛」星巴克了吧......
* 編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
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