後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

2024年的夏天是屬於足球的，當生活調頻至歐洲杯模式，吃著西瓜熬夜看球，與網友一起評球，周末約朋友踢球……大眾平淡的生活裏增添了許多「新鮮活力」，留下了眾多激情時刻與難忘回憶。

據歐足聯官方數據，預計本屆歐洲杯將吸引全球50億觀眾，近300萬名球迷現場觀賽。隨之而來的，是大眾對於運動精神、健康生活的關註隨之達到高峰，行銷屆又怎能錯過這場Sports Marketing？

於是，在2024年歐洲杯綠蔭賽場， 海信、容聲冰箱、比亞迪、螞蟻集團、vivo、速賣通等 一眾中國品牌的身影成為大家關註的焦點。無數中國球迷的心神為之激蕩。

一直以來，大型體育賽事贊助或合作品牌爭奪的焦點，但作為頂級活動的官方合作夥伴，考驗的不僅是品牌財力，更是品牌影響力、市場競爭力與賽事本身的契合度。

在筆者看來，在眾多「出海」品牌中，略顯低調的容聲冰箱，作為2024歐洲杯官方指定冰箱出現，卻展現出了與歐洲杯高度契合的精神：作為擁有41年歷史的國民品牌，其挑戰「冠軍品質」的領先精神、提供「健康養鮮」的創新理念，與競技體育形成內在契合，為2024年歐洲杯體育行銷提供了一抹亮色。

三次登入歐洲杯

向世界展示「中國健康方案」

如果用三大關鍵詞形容2024歐洲杯，筆者認為是「競技精神」、「健康生活」和「綠色發展」。「競技精神」融於體育賽事血脈之中，在今年賽場上，羅馬尼亞三球大勝身價三倍於己的烏克蘭、斯洛伐克掀翻了世界排名第三的比利時......運動員傳遞對自我極限的挑戰、不服輸的韌勁等等精神資產，是令人熱血沸騰和腎上腺素飆升的原點。

「健康生活」體現在場下掰手腕的過程中，磨煉技術，推敲戰術，還有球員們時刻保持的好狀態，都離不開日常中對健康的關註。同時，本屆歐洲杯從采用永續材料制成的比賽用球，到對觀賽球迷提出的環保規定，各個方面都積極倡導綠色環保理念，向世界傳遞了低碳、環保的生活態度。

在筆者看來，這三大關鍵詞在容聲冰箱的發展之路得到了完美詮釋。

事實上，容聲冰箱在8年間3次登上歐洲杯，容聲冰箱見證了歐洲杯上眾多巔峰時刻，歐洲杯也記錄了容聲品牌實力更叠和全球影響力提升的過程。

2016年是容聲冰箱首次亮相歐洲杯，當年克羅埃西亞在小組賽末輪比賽的最後時刻絕殺當世最強西班牙，沙基利那一記「容聲倒鉤」成為眾多球迷難忘的精瞬間，隨後容聲冰箱「品質保證」的Slogan也被大眾熟知。

2020年容聲冰箱第二次來到歐洲杯賽場，用一句「容聲冰箱 養鮮專家」，宣告著容聲冰箱從是簡單的制冷，逐步升級為保持食材新鮮、鎖住美味的「養鮮」專家，成為中國制造業從基礎制造到高端制造這一角色轉變的時代切面。

2024年隨著賽事轉播中，「容聲WILL養鮮冰箱」、「以品質領先，為健康養鮮」等slogan，再度在全球刷出了存在感， 容聲冰箱薪火相承的「領先精神」和賦能健康生活的理念，實作了與賽事的同頻共振。

何以品質領先？容聲冰箱對於品質的執著，刻在品牌DNA裏的，也是透過41年如一日的時間積澱而成，且代代相傳：從第一台冰箱開始，容聲冰箱就憑借手工敲打、千錘百煉的品質，開創了中國第一台雙門雙溫冰箱的歷史，此後，從雙門雙溫區冰箱、兒童冰箱、到中式對開冰箱......容聲冰箱每一次向前，都帶來了引領行業標準性質的創新。

隨著時代的發展，人們對於健康的需求愈發強烈。基於對健康需求的深耕，和對新鮮的極致理解，容聲冰箱提出「為健康養鮮」的概念。

何為健康養鮮，即透過水、離子、光的有效組合，打造「WILL自然養鮮系統」，讓冰箱原始的「儲存箱」變成「生長艙」，果蔬等新鮮食材得以「繼續長7天」，實作了從保鮮到養鮮的跨越。

三場世界杯，三句廣告語，看到的是容聲冰箱從「國民品牌」到「創新引領」的華麗轉身；看不到的是，其在「品質和健康」上41年如一日的投入與堅守。

聚焦真實的日常場景

深度連結年輕人的心智

賽場之外，日常場景更是行銷的主戰場，尤其是在資訊高度碎片化的時代，品牌對應的傳播策略，還需放眼到節目之外，充分延續長效熱度，實作多元賦能。

一方面，以歐洲杯為契機，以社交為紐帶，與所有球迷群體玩在一起。 線上上，容聲冰箱容聲WILL CLUB小程式歐洲杯特別版上線，與泛球迷群體看球、聊球、玩在一起。

線下渠道，推出「圖個新鮮 爭個冠軍」容聲歐洲杯養鮮補給站，以歐洲杯競猜榜、桌上足球賽等創新設計，向大眾傳遞「你不僅是體育賽事的看客，也是體育賽事的參與者」的態度，增加參與感和關聯度，並感受容聲冰箱以他們為中心，與他們站在一起的態度。

另一方面，回歸生活本身，植入熱門綜藝，對話追求健康的年輕人。 近年來，容聲冰箱便植入了【向往的生活6大海篇】，以「探鮮官」的身份融入節目劇情，為食材保駕護航，同時，借助節目影響力和社媒傳播力，透過微博、抖音、微信、小紅書等平台互動，讓更多年輕人參與互動中來。

從系列行銷動作來看，容聲冰箱，這個擁有41年發展史的老牌國民品牌，目前正在以為大眾真實生活的觸點，進行行銷傳播、品牌營運等方面的創新和改變，積極走一條年輕化之路。

特別是，容聲近年來緊跟時代潮流提出「養鮮冰箱」概念，推出的WILL養鮮冰箱，IDP雙凈冰箱等等，正是以產品力對年輕人追求健康生活的有力回應，皆容聲冰箱以使用者的需求為核心，驅動技術創新和產品持續升級，助力品質生活的有力證明。

走個人化綠色發展之路

「平」實力爭第一

體育賽事向來是品牌行銷中一個重點突擊板塊，尤其是作為足球頂級賽事的歐洲杯，其在體育界乃至全球的影響力不言而喻。但倘若品牌和賽事契合度不高，便很難產生高度共鳴和情緒共振，而容聲冰箱在與歐洲杯的合作上無疑是高度契合的。

首先，從容聲冰箱與體育競技的契合度來看，兩者對於爭「第一」的精神不謀而合。 回顧容聲冰箱41年發展之路，容聲冰箱在「環保」「養鮮」「健康」「智慧化」等領域不斷鉆研，與國內外知名高校廣泛開展技術合作，目前獲得國家級、省部級、市級科技獎勵成果果200余項，還承擔了20余項國家重大科研計畫，主持或參與制定國際標準、國家標準、行業標準、團體標準等合計270項，成為引領行業發展的一個標桿。

從中國第一台雙門雙溫電冰箱、中國第一台無氟節能冰箱、中國第一台獲得聯合國節能明星金獎的冰箱，到中國第一台風冷無霜冰箱、中國第一台十字對開門冰箱等等的先發創新......刻在品牌DNA裏的對品質的極致追求、對「新鮮」技術的死磕與歐洲杯有著內核的一致性。

其次，兩者對健康生活和綠色發展的理念不謀而合。 一方面，體育競技的背後是對健康的追求，這與容聲冰箱提出養鮮理念，守護食材新鮮與健康、用飲食傳遞對品質生活的追求一致。

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另一方面，為了促進綠色發展的時代主題， 2022 年 1 月，容聲冰箱啟動節能森林計劃，向世界宣告容聲冰箱的綠色理想。計劃中承諾，每銷售一台容聲 WILL 或雙凈超空間系列產品，就會以容聲消費者的名義，在阿拉善地區種植 1 棵梭梭樹，用於支持社會環保事業。

今年，容聲冰箱在綠色公益上繼續發力，與SEE公益機構再度合作推進「一億棵梭梭」計畫， 不但呼籲大眾加入低碳行動，這又高度匹配了歐洲杯傳遞出的低碳、綠色理念。

出色的行銷背後，離不開資源的聯動與配合、品牌底層實力的支撐，更不離開合作雙方的價值共振。 隨著歐洲杯的熱播，容聲冰箱「以品質領先，為健康養鮮」的理念傳遞給更多人， 未來，唯有在行銷上的持續創新探索、戰略上的長線溝通，才能在賽場之外的品牌競技中，贏得更多消費者。

*編排 | 三木 稽核 | 三木

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