商 界 導 讀 ：讓子彈再飛一會兒。
2021年是中公教育創始人 李永新的高光之年 。
這一年，中公教育市值一度達到2600億元，超過了新東方和好未來歷史最好的成績。
這一年，李永新家族以1400億元的財富位列胡潤中國百富榜第19位，堪稱中國教育首富。
這一年，李永新向母校北京大學豪捐10億，並揚言以後第1個100億也會捐給北大。
然而盛世之下，卻早已暗潮湧動。受疫情、協定班和激進擴張的影響，自2021年10月宣布三季度虧損後，中公的股價便開始一路狂跌。
據中公財報，2021年-2023年，公司營收逐年下滑，分別為69.12億元、48.25億元、30.86億元，歸母凈利潤三年則累虧超35億元。
截至目前，中公教育的股價已經快要跌破1元，市值也僅剩103億元，距2021年的高點蒸發了近2500億元。
股價萎靡不振之外，中公最近幾個月又陷入「大股東跑路」、「裁員」、「拖欠員工薪資」的風波，再加上愈演愈烈的協定班退費聲討，李永新7月1日晚間不得不出現在中公嚴選直播間回應相關問題。
「過去二十年，是學生成就了中公教育，所以請大家放心，我們一定會把你們的學費給退了，只是還請再多給我們一點時間。」在一個小時的直播裏，李永新花了大部份時間向學生們道歉，並表示自己正在苦心經營，中公教育今年一季度也已實作扭虧為盈。
不過不可否認的一個事實是， 在過去兩年裏，李永新家族透過減持中公教育的股份已經套現超百億元 。在公司危難之際，掌門人卻沒有和股民共同進退，難怪大家會罵聲連連。
所以要想真正挽回股民和學生的信心，用真金白銀回購一些股份，可能是李永新當下一個加分的選擇。
1
成也協定班，敗也協定班
作為中國公考培訓的領頭羊，中公教育的快速發展離不開一個利器，那就是協定班。
所謂協定班，是指部份招錄類培訓在報名時，培訓方以「不過就退款」為前提，讓考生先行繳納報名費用。待考試成績公布後，若考生未透過，則根據簽訂協定的不同，有的可100%全額退款，有的則扣除部份學雜費後退還。
由於交錢到退費之間存在幾個月不等的時間差，所以中公賬上就相當於多了大量免費的現金流，進而給中公帶來不少穩定的理財投資收益。
因此，協定班既提高報名率，又給公司貢獻了現金流和利息，簡直是「一箭雙雕」。據年報，協定班一度為中公貢獻了約75%的收入。
別的機構一度也想模仿，但最後發現在財務模型上很難成立。據【財經】記者調研結果顯示，公考培訓行業中，參加協定班且透過筆試的透過率約為20%-30%，面試透過率在50%左右。
所以培訓機構通常會根據透過率，去倒算客單價和不退費部份的定價。
「如果計算錯誤，或者預估過於樂觀，非常容易入不敷出，最後崩盤。」一位公考培訓行業高管表示。
而中公之所以能夠持續運轉這一模式，除了把預收款拿去投資理財獲取部份利息，還有兩個原因。
一是課程品類多樣化。學員如果在一門考試中失利，中公教育會勸說他轉學其他職業考試課程，繼續在內部消化；二是控制協定班，特別是「不過全退」班的比例，以降低虧損和現金流的緊張。
不過2020年疫情的爆發和上市對賭協定的壓力，還是讓中公的動作發生了變形。
當時中公在長達五個月內都無法開展線下課程，公考開考時間也尚未確定，學員報名意願低下，一時間經營陷入困頓。
為了刺激大家報名，中公加大了對「 不過全退班 」的推廣力度。
但由於公考招錄規模不能持續擴大，全退班基本只能增加成本負擔，無法帶來太多利潤。中公此舉的目的是搶奪市場份額，盤活現金流。
另外，中公還采取了一項更激進的市場推廣舉措：以理享學為主的學員貸。
簡單來說，就是中公為學員承擔貸款利息，學員考試透過才需要還款，不透過則由中公教育償還貸款。這無疑就是「不過全退班」的升級版！簡直太瘋狂了！
然而，無論是「不過全退班」，還是「理享學貸款」，都是飲鴆止渴。它們短時間可以給中公帶來巨大現金流，但長期來看，就是一塊巨大的成本，不斷侵蝕著中公的利潤。
果然，到了2021年10月，中公教育就宣布前三季度虧損了8.9億元，而2020年同期則是盈利13.2億元，中公股價從此跌跌不休，市值三年沒了2500億元。
中公教育協定班的退費率到底有多高呢？ 據中公教育2022年對深交所的回復函，其2021年總收款204.3億元，總退費153億元；2021年培訓人次384.9萬，退費人次162.1萬。2021年退費比2020年增加52.88%。
為了止損，中公教育從2022年1月1日開始全面下架「不過全退」的產品，協定班至少要收取三四千元的學費，同時也不再鼓勵學員貸款上課。
「 未來我們要回歸商業本質，重視利潤率，強化精細化營運 。」李永新2021年底在中公教育全國骨幹擴大會議上提到。
經過兩年多的降本增效，中公教育逐漸走出虧損的泥潭，在今年一季度實作凈利潤8200萬元，同比增長240%。經營活動產生的現金流金額則為1.45億元，去年同期為-4.94億元。
不過中公教育目前還有不少學員的學費沒有退還。據不完全統計，黑貓投訴平台上，針對中公教育的投訴量累計近13萬條，其中大部份投訴內容均為退費問題。
所以在這場直播中，李永新才花大篇幅的時間向學員道歉，並表示自己沒有躺平，未來一定會把大家的錢還上，只是還需要一點時間。
2
市值快跌沒了
創始人卻套現百億
除了退費問題，中公還被人頻繁詬病的，就是大股東的減持套現。
中公教育2003年成立時，李永新曾向母親 魯忠芳 借來3萬元，所以後者在中公持有相當一部份股權。
2018年 借殼上市 時，中公實行重大資產重組。經分紅調整發行股份數量後，公司向李永新、魯忠芳、王振東等11位股東合計發行53.47億股份，總股本由8.2億股增加至 61.67億股。
據wind數據，李永新家族2021年以1400億元登頂中國教育首富時，李永新在中公持股18.35%，而母親魯忠芳則持股41.36%。
2022年11月2日，中公教育之前定向增發的股份迎來解禁，為25.51億股，占總股本的41.36%；同年11月27日，中公教育10.58億股再次解除限售，占公司總股本的17.17%。
此時中公其實已經陷入危機，市值在一年內蒸發近2000億元，但李永新家族卻在股份解禁後開始瘋狂減持。據不完全統計， 累計套現已超百億元 。
其中，轉讓數量最多的一筆發生在2022年12月9日。魯忠芳向上海凱雙私募基金管理有限公司及華泰證券（上海）資產管理有限公司分別轉讓了2.75億股股份，轉讓價格為中公教育前一日收盤價的70%，即3.885元/股。透過此次轉讓，魯忠芳一舉套現21.4億元。
截至今年一季度末，李永新、魯忠芳合計持有中公教育的股份，已從2021年的近60%下降到16.68%。
與此同時，中公聯合創始人王振東也進行了相應的減持操作，其持股數由2022年上半年的8.53億股減少至最新的4.62億股。
套現之外，李永新母子還有大量股份處於質押狀態。其中，李永新目前持有的股份就有68.17%處於質押狀態。若股價一直下跌，為防止爆倉，李永新還得不斷補充質押物。
通常公司處於危機時，創始人或大股東會回購一些股份，表示自己對未來的信心，也是穩定股價的一種方法。
但李永新母子近兩年的減持卻讓很多股民傻了眼、寒了心，這也是各種跑路傳聞的起源。
在此次直播中，李永新也提到公司會認真研究股份回購的工具，只是不知道是出自真心，還是一招緩兵之計。
3
直播帶貨行路難
為了盡快還債，在積極調整主業以外，中公教育還搞起了最近兩年如火如荼的直播帶貨。
事實上，早在去年1月就有訊息顯示中公教育成立了嚴選事業部，並且開始搭建中公嚴選直播平台。但直到今年2月，中公嚴選才開始正式首播。
不過由於入局較晚，又沒有什麽差異化，中公嚴選直播帶貨的成績表現平平。截至目前，中公嚴選抖音號只有1.1萬粉絲，單個視訊的點贊量大部份未超過一百，平時的直播觀看人數也不過百人。
事實上，要想在直播帶貨行業脫穎而出並不容易。在一眾教培背景的直播帶貨品牌中，目前也只有東方甄選熬出了頭，高途佳品實作了小範圍破圈，而其他品牌都還在摸索當中。
直播帶貨是一個和IP息息相關的行業，如果沒有董宇輝的爆火，現在的東方甄選可能還處於不溫不火的狀態。在這次直播中，李永新也被問到是否以後會繼續直播，他的回復是：
「雖然我個人不願出風頭做網紅，但只要能讓中公教育發展好，即使我沒做過的事情，我也願意去做，以前不敢做的事情，我也敢去做。」
事實大於雄辯，中公教育的未來如何，我們讓子彈再飛一會兒。
投資 · 傳媒 · 創新
符合條件的企業
↓ 請掃描下方二維碼咨詢 ↓
關 於 本 文
作者 ：邱鑫浩
來源：邱處機（ID：qiuchuji_1993）
文章為作者獨立觀點，版權歸原作者及原創平台所有。
精 彩 文 章
1.
2.
3.
4.
5.
致力為讀者提供精彩、深度、有料的商業財經內容
為企業提供全媒體品牌策劃、內容創作、推廣傳播
Hi,U can also follow us
出品 | 商界傳媒內容編輯部
投稿/合作/爆料 聯系微信：JEFF_MAIN
你再主動一點點 我們就有故事了
