商 界 導 讀：「誌願填報」這門生意，最好的時代來了嗎？
又一年畢業季，1342萬高考考生，密集的焦慮和迷茫再次被具象化。6月底，隨著各省份高考陸續出分，大大小小的付費誌願填報機構也開始滲入市場。
其中佼佼者當屬「理想主義的反面」張雪峰。
早在2024年高考開考前，張雪峰旗下公司「峰學蔚來」推出的兩款11999元、17999元誌願填報服務套餐就已售罄，甚至包括針對2026屆考生的8999元「夢想卡」。這意味著，很多高一孩子的家長已經開始提前準備，為三年後的終極選擇做打算。
而張雪峰在直播裏放出的2萬份名額，僅在3小時內就一搶而空，有網友預計，其銷售額高達2億元。
張雪峰
除張雪峰外，近年來，市面上不斷湧現各式的誌願填報服務。據咨詢機構艾媒咨詢調研數據，2022年高考誌願填報市場付費規模為8.8億元，2023年預計達到9.5億元。到了今年，在天眼查以「誌願填報」為關鍵詞搜尋，已能找到1689家相關企業。
各式APP充斥社交媒體，從私人訂制到套餐一條龍，既有「一鍵填報」，也有「只能填報」，價格從幾百元到上萬元不等。
填誌願如今成為一門生意，且價格水漲船高，至少基於三要素：
誌願填報的規則與程式之繁瑣。
當下中國高校專業資訊的豐富與復雜。
高考誌願這件事的「唯一性」。
對大部份學生和家長而言，填誌願一生只需要經歷一次，一次定未來，定生死，重要性不言而喻。
張雪峰們「坐地起價」正是基於這樣的消費心理：花一兩萬甚至更多來填誌願，也許作用不大，那就當花錢買心安。但一旦起到正面作用，這筆錢無論多少，都不虧。
尤其是全國多省份範圍實行新高考分科制後，高考誌願填報的復雜程度更上一層樓。在「3+1+2」模式（即除必考科目語文、數學、外語以外，從物理和歷史中選擇1門，再在剩下的學科中選擇2門）的分科制度裏，考生可以填報的誌願多達上百個。
如今的選專業，早已不同於傳統概念裏的「醫法工商文」。光是調劑、滑檔、提檔、退檔等名詞搞清楚，就需得專門花時間研究，稍有不慎，或許就會掉入某個資訊屏障背後的陷阱。
而對於一個孩子準備了十余年、一輩子只考一次的大學來說，這個陷阱的後果可能是難以承受的。
種種跡象，都讓「誌願填報」這件事兒像個技術活兒。
既然是技術，就有師，有手藝人，也難免出現以次充好與魚龍混雜之困。
而在「張雪峰們」那裏，理想終究會在現實中敗下陣來。
1
風口與神話
張雪峰在誌願填報領域的脫穎而出，其實經過了漫長的鋪墊。
最早在2016年，一段名為【7分鐘解讀34所985高校】的視訊裏，頭發還不怎麽白的張雪峰，一口氣飛速介紹了中國34所「985大學」及分別的優勢專業。
【7分鐘解讀34所985高校】視訊片段
他的大腦裏仿佛儲存著一部巨細無遺的「中國高校目錄」，不僅有看得見的錄取規則、就業方向，也有多年積累和概括的隱性經驗與技巧。
後來，張雪峰也在直播間裏嘮嗑似地炫耀自己「走到今天這一步所做的努力」，比如曾花費大量時間精力來研究國內高校資訊，實打實地當成一門學科來啃。
接下來幾年內，張雪峰透過參加綜藝、客串電影、經營社交媒體帳號打造個人「IP」。偶爾語出驚人，然後誠懇道歉，將具有社會爭議的話題拋給公眾，自己坐收流量。
圖源：張雪峰微博
當然，他也沒放過直播帶貨的風口，賣過牙膏洗發水、提神咖啡糖等商品，還有他自己編寫的【手把手教你填報高考誌願】。
但張雪峰賣的核心產品仍然是資訊。
面對來自全國各地學生與家庭的不同處境，他總能根據對方的情況和強弱勢，精準摘取出學校或專業的資訊特征。而湧入直播間的家長或學生，往往都對張雪峰的建議，作出醍醐灌頂或深信不疑的反應。
2021年，張雪峰離開了北京，轉戰蘇州，註冊成立了「峰學蔚來」教育科技有限公司，從考研界轉型，開始專攻誌願填報。
天眼查顯示，該公司註冊資本達到1000萬元，經營範圍包含教育咨詢服務、面向家長實施的家庭教育咨詢服務等。張子彪（即張雪峰原名）直接持有峰學蔚來75%的股份，同時，他在自己的老東家蘇州研途教育科技有限公司持股10.86%。
張子彪（張雪峰原名）股權穿透圖/圖源：企查查
當時，峰學蔚來的APP「峰學誌願」最早推出的一款「N對一咨詢」服務就售價高達14999元，不過，消費者在購買此產品後，會發現自己對應的輔導老師並不是張雪峰本人，而極大機率是他團隊的成員。
現在也是如此。2024年，「峰學蔚來」推出的「夢想卡」服務內容，包括四次專業填報溝通、誌願規劃視訊等，可服務老師皆是張雪峰團隊隨機分配，且不接受7天無理由退款。
7月3日，鹽財經記者在「峰學蔚來」APP裏註冊後顯示，售價17999元的「圓夢卡」已售罄，但售價11999元的「夢想卡」尚余少數海南省、福建省與山東省等少數存貨。
圖源：峰學蔚來APP截圖
鹽財經記者又在另一家誌願填報機構小程式上，以2024年廣東高考生身份進入免費「智慧填報」專區，並分別輸入對應位次為省100名左右、省20000名左右的分數，彈出來幾所學校與專業推薦。
以省100名為例，系統顯示推薦的前兩所學校為「清華大學」「北京大學」，但標註錄取率僅為「30%」，屬於紅色的可「沖」範疇。綠色的「保」或「穩」範疇則涵蓋南京大學、武漢大學與浙江大學等985名校。
該名單所依的數據，是往屆各校在各省錄取的情況。可若要求小程式按「錄取機率」排序，卻發現點選並無效果，頁面靜止不動。
不少類似的小程式或APP免費版本都與之類似，即根據分數和院校分數線進行比對推薦，但具體專業、地區偏好等資訊的精細篩選就需要付費，費用從200多元至500多元不等。
鹽財經記者聯系上官方帳號IP在北京的某教育咨詢機構客服，對方首先發來詢問：「孩子想輔導哪些科目呢？」
在記者表示需要誌願填報指導後，對方立刻肯定：「可以的。」並且要求留下電話聯系方式。可留下資訊後，記者卻並未收到對應的聯絡電話與微信。
圖源：鹽財經記者
一切都指向「擁擠」與「混亂」。
2
混亂與擁擠
曉嵐的兒子今年參加高考，高考前幾天，焦慮已經在曉嵐身邊蔓延。身邊有同為家長的朋友問她：你還不給買點誌願填報服務？
曉嵐原本不以為意，但也許是聽多了，高考結束後，曉嵐還是誤打誤撞進了一個微信群，又誤打誤撞買了某機構的一個5985元的誌願填報產品。
兩個老師對接一個孩子，但聯系小半個月後，曉嵐覺得他們並沒有給出任何有用的建議。期間，曉嵐帶著孩子線下見過他們兩次，簡單了解了一下孩子的興趣愛好和成績。但最後，機構給到曉嵐的一份誌願填報表格，讓她感覺「非常混亂」。
「其實他們沒有什麽規劃」，曉嵐覺得。
所謂的「老師」，只會用含糊的話語告訴她可以什麽學校保底，什麽學校可以「沖一沖」。但一個常識是：即便不去咨詢專業機構，他們也不會寄希望於需要「沖一沖」的學校。
在此期間，機構老師有整整五天沒有聯系曉嵐。
一個周六，前者告訴她，自己要先睡午覺，明天再說。可第二天、第三天，曉嵐還是沒有收到訊息。她於是發資訊去問，得到的回復是：「不應該是你有問題再聯系我們嗎？」
最後，還是曉嵐自己和孩子花了一整個早上研究目錄，耐心把不同學校分數線列出來，才確定了專業。
曉嵐與誌願咨詢老師的對話/圖源：鹽財經受訪者供圖
「這麽短的時間，能了解孩子多少？」曉嵐覺得自己當了冤大頭。她身邊還有朋友花4000買了其他線上誌願填報產品，同樣覺得老師不靠譜，「問一句（話）好幾天不回」。
「把孩子的命運交到別人手上，怎麽可能呢？」
呂姿是今年剛高考完的復讀生。2023年，她第一次參加高考後，就花了2萬多分別找了兩個誌願填報機構。她告訴鹽財經，今年，她不打算再購買任何誌願填報服務了。
剛接觸到機構的時候，對方會熱情要求呂姿先到線下去「一對一面談」，詢問學生的興趣和擅長的學科，再帶她做一個「職業測試」，最後才是專業推薦。
在溝透過程中，呂姿發現他們非常會制造焦慮。「今年填誌願非常難」「現在只剩幾個名額了」之類的話術掛嘴邊。
可在實操層面，對方給予的流程又非常簡單，只是根據分數把她所有能上的學校都列了出來，但專業順序還是要她自己一個個去排。
對接人的服務往往價格更高，但目前市面上流行著不少數百元的「誌願卡」，則像是「低配版」「試錯版」的付費填報誌願服務。
今年高考結束後，架不住身邊人都在買，程靜也給表弟買了一張售價150塊的誌願卡。她本來抱著「花錢買心安」的心理，「想著作為一種資料整合渠道也行」。
拿到卡之後，程靜按照要求自行登入，輸入選科和分數，顯示的結果包括「大概能上的學校」「錄取機率」。但程靜覺得總體幫助不大，「現在資訊都很公開的，自己一找就能找到」。
社交平台上，有使用者表示誌願卡「沒必要買」「浪費錢」
自 2014 年國務院頒布【關於深化考試招生制度改革的實施意見】並啟動綜合改革試點以來，全國多個省份啟動高考改革。新高考以「錄其所願，專業至上」為主，強調專業前置於學校。這對不同專業的具體資訊掌控提出了更高要求，也讓人們在填報時不得不更加謹慎。
十年後，2024年，全國高校畢業生已達1179萬。視覺化的就業壓力，反過來助推了對「選錯科」的焦慮。
比如，理工科優於文史——這已是二十余年前就普遍出現的「價值排序」趨勢。
艾媒咨詢在2024年出了一份有關「中國高考誌願填報及就業前景大數據的分析報告」，報告顯示，中國高考意向所學科目較偏理科（56.5%），偏好專業前三分別為26.75%的工學、25.81%的理學和23.63%的經濟學。
中國高考生偏好科目及專業統計圖，其中工學、理學、經濟學專業較受高考生青睞/圖源：艾媒咨詢
因此，「誌願」並全然關乎個人的興趣，還涉及資訊整合與運用，以及對行業趨勢的觀察。誌願焦慮所基於的心理土壤，就是競爭加劇的環境下，高考生對「不能浪費一分」的焦慮。
而理想主義與現實主義拉扯之下參與的這場市場競爭，「血腥味」會流向中間撕裂的部份。
3
誰在復制焦慮
誌願填報付費行業倒也並非新現象，近兩三年來，每年高考季，市面上都會雨後春筍般冒出各式各樣的誌願填報機構。只不過，在這一浪接著一浪的潮流裏，張雪峰仍然是某種程度上引領潮流和焦慮的那個。
2023年底，「峰學蔚來」的經營範圍擴大，在原有基礎上新增了網路文化經營、營業性演出等，並申請註冊了多個「雪峰甄選」商標。今年3月，張雪峰又註冊了「峰峰火火旅行社」，經營旅遊開發計畫策劃咨詢、旅客票務代理等業務。
張雪峰的版圖不斷擴大，也不斷刺激著其他同行或緊盯該行業的人們。張雪峰自己深諳這一點，因此，他想方設法將自己保持在一個相對穩健的、挑不出大毛病的位置，以免被洪水沖退。
2023年5月，張雪峰率先提出在公司內部實行一周四天工作制，且薪資不變。今年五一節假日期間，「峰學蔚來」又踩在全民不滿調休的檔口，高調宣布「本公司不調休」。
今年1月初，張雪峰還發文稱，自2024年開始，自己將向母校鄭州大學定向捐款，用於扶持大一家庭貧困生學費，6年共計300萬。
張雪峰的高調，一方面在於他大膽乃至偏激的觀點輸出，另一方面在於，他毫不避諱將自己作為話題，拋入公共輿論。
因此，在輿論市場上，「張雪峰」成了一種現象。
於商業，代表偶然的成就。
於社會領域，他畢竟挑起了一場又一場關於學習的功利主義考量之爭。
張雪峰的一大核心觀念，是大學選專業必須以就業前景優先。這背後包括的幾大要素，除了剛性的分數，還有隱性的家庭背景、經濟條件等等。
以張雪峰自己尚在念小學的女兒為例，據張雪峰自己在直播間的透露，如今，他已賺夠能確保女兒這輩子吃喝不愁的財富，女兒因此能隨便學自己感興趣的東西，去自己想去的地方。
在張雪峰那裏，填誌願之所以需要指導，是因為大部份人沒有條件任憑興趣與偏好來報專業。而任性報專業的前提，是一個人的家庭能為他提供足夠強勁的支撐與後路。「如果家境優渥，選擇更多，不存在錯不錯」。
圖源：張雪峰微博
這既是他攬獲這麽多普通家庭受眾的原因，也是他屢次被質疑的原因。
對於市面上熱門的大多數專業，張雪峰都持一種較偏頗的絕對態度。比如極不建議普通家庭女生學金融，「土木環材」在他口中是有去無回的「天坑」，文科生咬定「財會」和考公之路。
當然，張雪峰的建議必定給了不少「普通家庭」「普通孩子」以切實可靠的建議，但也不能否認，無論是「文科舔狗論」，還是「新聞無用論」，本質上，張雪峰都是在利用社會表層可見的行業偏好，來驅動某種大眾情緒的湧動。
張雪峰在一次直播中回應考生家長提問時表示：「別報新聞，從中國本科專業目錄裏面閉著眼睛摸一個都比新聞好。」「如果我是家長，孩子非要報新聞學，我一定會把他打暈，然後給他報個別的。」從而引發廣泛爭論
我們有理由相信他的真誠與毫無保留，因為他自己就是這樣，緊盯社會的「勢」，將自己熔煉成符合環境形狀的器，摸爬滾打走到今天。他為之驕傲，且將這種路徑奉為聖經。可這並不意味著，他的道路可以被多數人借鑒。
他的確有著對市場行業潮流的敏銳把控和排程，但他缺少了點對具體的人的深度體察。
張雪峰習慣對每一個「下意識想脫離多數人軌域」的問詢者，下意識地皺眉，然後用基於機率的「失敗論」來打壓其信心。
在鹽財經的采訪中，一名高考生的家長與學生不約而同告訴記者：在大學裏，學到知識與就業前景同樣重要。
這讓人想起衡水中學的張錫峰在前不久接受的一段采訪，他自覺，四年學得艱苦且不快樂，因為滿腦子想著「出人頭地」，卻忽略了自己在什麽樣的狀態下更舒適自由，更能發揮深度的熱情與動力。
2021年，還在衡水中學讀高三的張錫峰參加節目【超級演說家】的演講片段
因此，縱使「張雪峰們」層出不窮，但一個這樣的「張雪峰」，依然難以復制，且未必值得復制。
而以「誌願」開始的這門生意，終點駛向何方，尚且無人知曉。
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作者：邢初
來源：鹽財經（ID：nfc-yancaijing）
文章為作者獨立觀點，版權歸原作者及原創平台所有。
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