後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
前段時間，小罐茶創始人杜國楹公開為「大師作」宣傳語鞠躬道歉的訊息一度登上熱搜，引發熱議。
有人認為這是杜國楹在為小罐茶行銷炒作，博取流量，也有人認為這位「行銷大師」要痛改前非，洗心革面了。
但隨著深扒我們不難發現，大規模關店、股權被凍結同樣是小罐茶目前面臨的困境，杜國楹的低頭，或許更多是小罐茶的自救。
小罐茶
半年關店370多家
前幾年風光無限的小罐茶，終於也難逃大規模關店的命運。
極海品牌監測數據顯示，小罐茶近90天新開33家門店，新關59家；門店總數由2023年12月的1002家下滑到眼下的626家。
按此計算，小罐茶在半年內關閉了376家門店，閉店率高達37.5%。
從小罐茶的門店選址，我們或許能窺見關店背後的隱情。
眾所周知，小罐茶一直走的是高端化路線。為了匹配這一品牌調性，小罐茶線下門店大多位於城市核心商圈。
據贏商大數據監測，截至6月底，小罐茶在全國28城3萬方及以上購物中心的在營門店數據為185 家。
其中，占比最高的是城市中檔購物中心，約為52.72%；其次是中高檔商場，占比約為23.91%；高檔購物中心的門店占比接近12%；布局大眾化購物中心的比例最低，僅為11%左右。
▶ 圖源：小罐茶官微
而城市的中高檔商場往往是租金、人工最高的地段，這都增加了門店的營運成本。一旦銷售業績不佳，就拉低了利潤，甚至是賠錢的買賣。
由於在2018年營收突破20億後，小罐茶再沒有公開過業績數據，我們無法直觀從銷量上推測小罐茶大規模關店的原因，但對業績諱莫如深，或許意味著小罐茶近幾年的銷售成績並不理想。
而從小罐茶的線上銷售情況來看，其天貓旗艦店銷量最高的是售價59元的mini袋裝4味嘗鮮品和139元的罐裝茶，均已售3萬＋。
但符合高端調性、價格達到四位數的商品中，卻下單者寥寥，一款售價5000元的百福限定款顯示「已售0」。
▶ 圖源：小罐茶天貓旗艦店
值得一提的是，除了大批關店，小罐茶還牽涉到股權凍結的案件中。
天眼查顯示，在案號為 （2024） 津01執273號的案件中，北京健坤投資集團有限公司持有的北京小罐茶業有限公司數額達2400萬人民幣的股權被凍結。
而北京健坤投資集團有限公司屬於北京小罐茶業有限公司的第三大股東，持股比例為6%，僅次於杜國楹的50%以及共青城紫茗投資管理合夥企業 （有限合夥） 的16.25%。
天眼查還顯示，今年2月，北京健坤投資集團有限公司新增一則被執行人資訊，執行標的2.27億元，執行法院為天津市第一中級人民法院。
成也大師，敗也大師
回顧小罐茶的發展歷史，高光時刻至今仍是品牌發展史上的奇跡。
2018年，成立僅4年的小罐茶，全年銷售額高達20億，享譽全國。但是，這一年也是小罐茶的最高峰。
「成也行銷，敗也行銷」八個字可以總結小罐茶走下坡路的原因。
2019年，小罐茶開始大張旗鼓地宣傳「2018年銷售額突破二十億」的戰績，slogan「小罐茶，大師作」、「八位制茶大師手工制作」等被更多人知曉。
▶ 圖源：小罐茶官網
我想在小罐茶的預想中，這可以快速提高品牌知名度，彰顯品牌的行業地位，從而助推業績邁向下一個巔峰。
但事與願違，人們很快用一個簡單的數學題打了小罐茶一個措手不及。
有人表示，如果按照「八位制茶大師手工制作」、「2018年銷售額突破二十億」的官方說法，一個大師在2018年要炒2.5億的茶。
再根據一盒500元80克的規格計算，即使大師一年中不眠不休，手都掄冒煙了，每人平均一天要炒出220斤凈茶。
而1斤毛茶需要4斤新鮮茶葉才能炒出來，炒出來的毛茶還要經過挑梗、除片、篩沫等工藝後才能得到0.6斤的凈茶，這意味著每位大師平均一天要炒1466斤鮮茶葉。
網友調侃，「這些大師比生產隊的驢還要勤快」。
但按常理，一般的手工炒茶師傅一天只能炒30斤左右的鮮茶葉，小罐茶很快陷入「虛假宣傳」的風波。
隨後，小罐茶官方回應稱，「大師作」實際上指的是代表大師技藝的產品，而非大師親手炒的茶。官方還調侃到，「大師應該很累，但不是炒茶的手累，是解釋得心累」。
但既然小罐茶是「大師作」而不是「大師做」，其高端內容就大打折扣，此前沖著「大師」二字消費的人，自然就不再買賬。
如今5年過去了，我們依然能看到網路上對小罐茶「賣產品還是賣行銷」的質疑。行銷陰影揮之不去，或許在於小罐茶始終沒有打造出真正出圈的爆款產品。
因此，在小罐茶的12周年慶典上，杜國楹只能透過為「大師作」道歉這樣的行為，來吸引媒體和大眾的關註。
▶ 圖源：@財經雜誌
在這場慶典上，杜國楹還提到，成立十二年來，小罐茶總投入研發費用2.8億元，平均下來每年研發費用高達2300多萬，按照2018年20億營收來看，研發費用占到了營收比重的1.2%。
然而，2019至2021年，八馬茶業研發費用占營業收入比重分別僅為0.56％、0.26％和0.38％；瀾滄古茶2019年研發費用僅為300萬元，占比營業收入的0.8%。
遠高於行業水準的研發投入，卻依然沒能撕掉「重研發」的負面標簽，小罐茶也該反思一下自身了。
前景依舊廣闊
事實上，如果縱觀整個茶市場，我們會發現這樣一個尷尬的局面，在中國擁有上千年歷史的茶文化，卻沒能催生出一個炙手可熱的茶品牌。
相關數據顯示，截至2022年底，中國現存茶葉相關企業有154.9萬家。 而 頭部公司天福、中國茶葉、八馬茶葉市占率分別只有 0.5%、0.7%、0.5%。
這其實與人們購買茶葉的習慣有關。由於中國人更註重茶葉的品種、產地等，而非品牌，這就導致了中國茶葉市場被很多小企業瓜分，大品牌反而很難做大做強。
甚至在資本市場，茶企也往往不受待見。
比如2013年至今，八馬茶業曾先後三次沖擊深交所，卻在去年主動撤回IPO，十年「上市夢」就此破滅。
即使是「茶葉第一股」瀾滄古茶，登陸港股的過程也頗為艱辛，而在2023年12月上市首日，股價就很快破發。
不過，這或許也意味著，打出品牌聲量的小罐茶，在茶市場依然有競爭空間和發展可能性。
在小罐茶12周年慶典上，杜國楹就宣布，將更多精力投入到產品本身的品質提升和服務最佳化上。小罐茶還宣布了「敢保真」戰略，以及相配合的「專利開源」計劃，將135項制茶專利向社會開源。
▶ 圖源：@經濟觀察報
同時，小罐茶開始布局多元化品牌陣營，目前旗下包括小罐茶 （定位為高端中國茶品牌） 、年跡 （定位為專業年份茶品牌） 、小罐茶園 （ 定位為國民生活茶品牌 ） ，其中小罐茶園更加大眾化，售價在100-300元/斤，杜國楹稱一泡茶的成本控制在1.5元。
▶ 圖源：小罐茶官微
而小罐茶這一系列舉措，無疑都是為了摘掉「過度行銷」的帽子。
數據顯示，中國茶市場整體規模約為5200億元，其中原葉茶市場規模超過3000億元，現制茶飲市場約為2000億元。
面對比新茶飲還龐大的千億茶市場，看得出小罐茶的不屈不撓，摩拳擦掌。
一旦「洗白」，小罐茶或許真的可以逆天改命，東山再起，也未可知。
*編排 | Sunnyue 稽核 | Sunnyue
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