後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | Hiu 來源 | 互聯網品牌官
今年春節年夜飯，大家餐桌上搭配的是什麽飲品？茅台？可樂？柳橙汁？還是椰樹椰汁？
就在前不久，「大嫂」徐冬冬給出了自己的答案——堅定地選擇了椰樹椰汁，不過不是在年夜飯，而是即將到來的婚禮。
配文：婚禮專用飲料，我們椰汁。
▶ 圖源：徐冬冬微博
這廣告打得毫無廣告的痕跡，尤其是這句「我們椰汁」，那是真把椰樹椰汁當成自家人啊。
椰樹集團在第一時間就接住了代言人送的這波熱度，立馬攜自家主播天團給徐冬冬送上了祝福。
有網友評論道：「這麽和諧的代言關系全網獨一份。」
誠然，不論是代言人還是轉型入局直播領域的主播們，與椰樹集團之間都呈現出其樂融融一家親的感覺。
這不，就是這麽一家懂人性、有人情味的企業，去年創下了有史以來最好的業績— —2023年椰樹集團全年銷售總額達到50億元，上繳稅金近6.82億元。
回顧椰樹近10年的營收，自2013年起便一直徘徊在40億元左右，表現「過於穩定」，在2021年才迎來了「突飛猛進」式的增長。據界面新聞訊息，正是在這一年，椰樹開始讓「男人有男人味，女人有女人味」的模特們拍攝廣告短視訊。
▶ 圖源：椰樹抖音直播間
根據椰樹集團內刊【椰樹人】的數據，椰樹2021年、2022年連續兩年實作銷量逆勢增長。2021年銷量比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%；2022年銷量在2021年同期增長兩位數的基礎上再增長5%。
不得不說，對於像椰樹這種擁有30多年歷史的傳統國貨品牌，想要在年輕品牌噴發、飲品市場品類不斷推陳出新的當下，在保持自己市場地位的同時又能有所突破，實非易事。從這一層面來 看，椰樹椰汁稱得上是業界神話。
近幾年，隨著品宣內容順利踩中了互聯網熱點，乘著時代紅利，椰樹的品牌形象在原先基礎上又鮮活了起來。將千禧年代的「土俗風」取其精華去其糟粕貫徹至今，將當年的電視廣告和平面廣告畫風融會貫通在如今的直播間裏。
在椰樹集團直播風格火爆出圈那會兒，但凡小時候遭遇過椰樹椰汁廣告美學「暴擊」的人，都會心領神會地感慨一句：「它又回 來了，依舊是熟悉的配方。」
看椰樹從「過氣」品牌變為熱搜常客，可想而知廣告的魅力是巨大的，刷臉行銷對於品牌的重要性不言而喻。正如分眾傳媒創始人江南春指出的「傳播的本質是重復， 消費者的本質是遺忘」。
這樣也是為什麽很多家喻戶曉的品牌一直在堅持投放廣告的主要原因。
舉個最淺顯的例子。
咱就看擁有上百年歷史的可口可樂和百事可樂，不論國內外、上至耄耋老人下至垂髫小兒都會聽說過的品牌，知名度如此之高，可它們倆依然是鋪天蓋地的打廣告。
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圖源：微博
一是告知和提醒消費者，培養和提高品牌知名度。
不管是換新包裝、新代言人、新廣告語、還是出新口味，亦或是常規的品牌宣傳廣告，這打廣告的錢該花的必須得花，因為在潛移默化中可以建立起品牌認知，就會影響部份非消費者轉化成低頻甚至高頻消費者。
想想那些長時間鮮少在主流平台露面或者打廣告的品牌，尤其是傳統老字號國貨品牌，因過分低調 （有些因利潤低不得不降低行銷投入） 而被消費者誤以為倒閉的不在少數，如洗護品牌蜂花；甚至有一些品牌，消費者都沒搞清楚是賣什麽產品的，如一個叫精心的護膚品品牌被誤以為是賣味精的。
▶ 圖源：精心官方旗艦店
在國貨品牌圈，諸如此類的既無奈又心酸的「笑話」還有很多。
如今，在互聯網世界，品牌與消費者連結的方式和途徑變得更加多元化了，這意味著品牌推廣的路徑更加寬泛，但相應的難度也提高了，在冗雜的資訊堆中，怎麽樣持續吸引消費者的註意力，是當下的重點課題。
二是說服消費者，維護在低頻消費者心中的選擇排名，強化高頻消費者的品牌忠誠度。
不是頭部品牌 （成為消費者心中該品類的偏好設定） 就朝著這個方向前進，已是頭部就不斷夯實自己的地位。
市場總是瞬息萬變的。今日的巨頭，很有可能成為明日隕落的巨星。在選擇眾多的消費市場，特別是食品、飲料、零售等輕消費領域，輕度消費者的品牌忠誠度是比較低的。
打個比方，同樣是泡面，今天選了康師傅，明天可能選統一、白象、華豐、今麥郎等其他牌子；這周吃肯德基，下周改吃麥當勞、華勒斯、塔斯汀、漢堡王等等；可以穿安踏、李寧，也可以穿耐吉、阿迪、安德瑪……
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圖源：小紅書網友
比的不僅是產品品質和設計上的投入和創新，還有行銷方面的投入和創新，畢竟你升級了得廣而告之才會有人知曉，這年頭酒香它也怕巷子深啊。同時，這廣告得打到人們心坎裏，才能有效說服消費者選你而是你的競對。
市場的蛋糕大盤雖然在做大，但分食的入局者也越來越多，如何吸引低頻消費者、穩住高頻消費者是「老」品牌尋求業績增長的關鍵一環。
在這一點上，飲品市場的各大品牌玩得最花， 除了時換時新的「頂流」代言人加持，各項活動/聯名根本不帶停的。
各項全能的要數瑞幸咖啡，代言人涵蓋娛樂圈、體育圈、模特圈、網紅圈，可謂包羅永珍，哪個圈層的消費者都照顧到，總有一款代言人是你的心頭好；聯名物件從設計界的「土石流」椰樹集團，到「國酒」茅台大哥再到童年經典動畫IP【貓和老鼠】，每款聯名產品都直擊人心，成功俘獲了一批邊緣消費者或是此前根本不喝咖啡的消費者。
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圖源：瑞幸咖啡微博
其中，瑞幸與茅台在去年9月份的聯名絕對可以排進「史上最強聯名」十強榜單。不僅熱度爆表，引發全民參與和討論，還打破了瑞幸單品最佳成績，先發當日銷量超過542萬杯，銷售額破1億+。
最關鍵是實作了有效破圈，該聯名為品牌帶來了一批新使用者。瑞幸咖啡財報顯示，2023第三季度月均交易客戶數達到了5848萬，較去年同期的2510萬相比增長了132.9%。
躺平有躺平的活兒法，要是不想消失在公眾視野，就得擼起袖子可勁地整活兒。
對於傳統國貨品牌來說，椰樹椰汁不失為一個參考模本。雖然其在開直播後，「擦邊」、「低俗」等負面標簽一直縈繞著品牌，但不可否認，這確實符合椰樹一貫的審美與畫風。畢竟在那個思想沒那麽開放的年代，椰樹就選擇了三位波濤洶湧的美女拍廣告，說著「木瓜飽滿我豐滿」、「曲線動人，白白嫩嫩」等「擦邊」廣告詞，還有語意不明且最讓人印象深刻的「我從小喝到大」。
▶ 圖源：微博網友
這可是流動在品牌血液中的基因，所以在椰樹「擦邊」聲音盛行的時候，也有一波人為其辯解，椰樹不過是做自己罷了。
醜與美，擦沒擦，俗不俗，這些都帶有強烈的個人主觀判斷。在互聯網時代，正是這種話題爭議與沖突，能引發巨大的討論度，將品牌從被漠視的位置擺到輿論場上的C位。
相比被年輕一代消費者遺忘，品牌走向式微，有爭議有熱度但被更多人看見了，品牌的生存危機得到有效解決，不是更好的結果嗎？
歸根到底，還是椰樹椰汁產品本身太深得人心了，有了這個做樹幹撐起企業的大盤，行銷的枝條才得以開花結果，呈現出如今枝繁葉茂的盛況。
* 編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
本文先發於互聯網品牌官（ID： szwanba ）
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