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作者 | 李丹 來源 | 市界
圍獵中產男
lululemon又對中產男下狠手了。
2月20日，做女性瑜伽褲起家的lululemon，上線了首款「男女同款運動休閑鞋」，售價一雙1080元。雖然頂著「男女同款」的帽子，但更像是對男人們的一次試水。畢竟，lululemon早就賣過各類女鞋，比如跑鞋、運動鞋、訓練鞋，甚至拖鞋。
「適配任意風格」「輕松切換休閑出行、運動習練等多種場景」，對於此番上新，lululemon用上了熟悉的宣傳配方。沒法和耐吉、阿迪、安德瑪們比拼「男性基因」，那就主打一個適配度拉滿。
鞋之外，如今翻看lululemon官網，男性產品線很是全面。男人們健身穿的短褲短袖，日常穿的休閑褲、衛衣，甚至是內褲、襪子一類的小物件，lululemon都已經賣上了。鞋算得上是lululemon占領男人衣櫥的最後一塊拼圖，也算是正式殺入了耐吉的地盤。
lululemon在中國市場上「含男量」明顯升高，是從2022年開始的。當年，lululemon不僅在男性消費力旺盛的京東開店，還順應男性喜好，拓展了鞋履、網球、男士高爾夫、徒步四個品類。同一時期，其男性產品收入眼瞅著上漲，同比漲幅達到15%，占同期總收入的比例達到了23.9%。
再之後，lululemon動作更加頻繁：2023年1月，lululemon官宣中國首位F1車手周冠宇出任品牌大使；11月，lululemon在上海開設國內第一個男裝快閃空間，不僅推廣了產品，還順帶測試了不同產品線的市場反饋。
時間來到2024年，lululemon加快了在男性業務上的布局力度，不久前在北京頤堤港開出首家男裝獨立門店，這是亞太區的首家店；對於剛剛推出的男鞋，CEO卡爾文·麥克唐納更是表示這會是一個重要時刻。
lululemon盯上中產男是有原因的。
「有一個數據很關鍵，很多人會忽視。2023年雙11，男性消費力第一次超過了狗。」國內某大型運動品牌的市場負責人告訴「市界」。
不止lululemon，「商業巫師」卡戴珊的緊身衣品牌SKIMS、起源於美國的女裝品牌Alo Yoga，如今都做起了男人生意。就連中產男必備的始祖鳥，也準備開賣自研運動鞋。
當然，要和專業、業余選手們一道爭奪中產男的錢包，lululemon可不止賣鞋這麽一招。
一位在lululemon北京頤堤港男裝店開業時到店的博主告訴「市界」，當天lululemon把北京能叫得上名字的健身大牛都找來了，「有帶團課的，也有教瑜伽、普拉提的，幾乎涵蓋了健身的所有領域」。
lululemon費心找來這些大牛，當然不是簡單的撐場面。一位網友就表示，活動現場還辦起了啞鈴挑戰賽，滿滿的男性荷爾蒙氣息，有「打造素人版【封神】路演之心」。「市界」在社媒平台看到，當天到場健身大牛的粉絲畫像大體類似：有錢、男性、愛運動、年輕。和lululemon想要的中產男性使用者重合。
「男性消費者有幾個特點，願意聽專業人群的意見，在乎專業背書、身份認同。」上述運動品牌市場負責人告訴「市界」。因此，從產品、門店到行銷推廣，lululemon圍繞男人的錢包，下足了功夫。
對於目標使用者，lululemon是這麽描述的：他有品位、工作努力，且充滿幽默感；他是一個豐富的人，既可以成為你的朋友，也可以讓你的妹妹想要嫁給他。一時間，仿佛「人類高品質男性」都有了具體形象。
點開lululemon官網，男性產品價格挺「高品質」，買得起的也只能是中產：一條長褲，售價在420元到1780元不等；一件運動背心，普遍四五百；一件半拉鏈衛衣，1000元上下。想要全身上下配齊lululemon，得要大好幾千，如果是冬天穿估計得五位數。
十年前就盯上了
lululemon啥時候開始賣男裝了？
不少人後知後覺。印象裏，這個1998年成立的加拿大品牌，一直做的是女性生意，代表作是上千元一條的瑜伽褲。2022年7月，lululemon市值超阿迪那會兒，大家還震撼於「女人的錢真好賺」。
但如今在lululemon的社交帳號上，早已不再是清一色的女性蜜桃臀，男性荷爾蒙氣息日漸濃烈，演員竇驍、NBA球星喬丹·克拉克森都為其站過台。
事實上，此番在中國賣鞋、開首家男裝店動作頻頻之前，lululemon已經耕耘男性生意近10年。
2014年，lululemon在美國紐約開出了第一家男裝專賣店。除了賣男裝，還提供簡單的客製服務。lululemon創始人威爾森不甘心只做女性生意，想透過「去女性、去陰柔化、強調力量」金塊男性市場。
當然，威爾森或許不會承認的是，開賣男裝，還有些未雨綢繆的意味。2013年，lululemon營收增速開始明顯下滑，2012年還有36.86%，從2013年開始，持續在15%上下徘徊。2014年，其歸母凈利潤增速首次為負。
2015年，lululemon照搬做女裝的思路，從面料、舒適度出發，推出了男裝神作「護蛋」運動褲。和當年的女性瑜伽褲如出一轍，「護蛋」運動褲靠解決男性襠部太緊造成尷尬的問題，成功連結運動、休閑兩個場景。剛一推出，就帶動公司男性服裝同店銷售上漲16%。
「lululemon當年做瑜伽褲，關鍵也是解決了駱駝趾 （指女性穿緊身褲，三角地帶輪廓突顯的形狀） 問題，讓瑜伽褲能穿上街頭。」行業專家高福告訴「市界」。以此為基礎，然後才是社群、圈層行銷。
除了從面料端突破，為了避免和男裝巨頭們正面剛，lululemon還另辟蹊徑，走起了低調務實風。其男裝品牌不僅盡可能隱藏logo，還是清一水的莫蘭迪色系，適合搭配西裝或運動裝。
為了更好賺男性同胞的錢，2017年，lululemon又做了兩件大事。其一，戰略性放棄童裝業務，把旗下童裝品牌Ivivva的門店關了一大半；其二，把品牌定位從「以瑜伽為靈感的運動服飾品牌」改成「以健康生活方式為靈感的運動品牌」。
同年，lululemon找來5位風格迥異的男性，拍了支「展示男性內在力量和自我意識」的廣告。放在以前，lululemon可是以體驗式行銷聞名，鮮少打廣告的。
2018年，lululemon新任CEO登台，公司營收增速也從常年不到20%恢復至24.12%。緊接著，CEO指揮棒一揮，「未來5年，男性業務收入要翻倍」。
話音剛落，lululemon產品、行銷快速響應，又是產品線無限延伸，從運動短褲、夾克外套到多場景長褲，又是接連簽下多位男性代言人。也是在這一年，lululemon男裝業務增速首次高於女裝。
如今，不管是公開露面，還是開業績說明會，lululemon高層口徑出奇一致：男裝是lululemon制勝的關鍵。甚至於，lululemon還制定了明確的量化目標：到2026年，男裝業務還要翻一番。
lululemon做中產男性的生意也有著天然優勢。根據lululemon美國內部人士早前的說法，整個品牌的男裝銷售額裏，40%來自「為伴侶選購的女性消費者」。女性主力使用者群體在逛lululemon時，可以捎帶手著就把家裏男人的衣服配齊了。
90後消費者方沛是老粉，3年前懷孕期間買了第一條瑜伽褲，產後健身又陸陸續續買了不少lululemon家產品，之後又把老公帶入了坑。「我總會給他發每周lululemon的上新，他看到喜歡的男裝也會去試試，現在也有十多件lululemon了。」方沛告訴「市界」。
這塊骨頭不好啃
做女人生意的lululemon發力做男人生意，也有一些不得已的意味。
不久前，【熱浪滾燙】熱映期間，一些微博、小紅書網友發現，一向高冷的lululemon，不僅主動曬出賈玲全套lululemon上身的照片，還貼心標出款式資訊，方便粉絲們激情下單。一位網友看到後不由地感慨：「沒想到有一天lululemon也要蹭賈玲的流量了」。
成立20多年來，lululemon一路高歌猛進，不僅在耐吉、阿迪的雙雄格局裏撕開一道口子，年營收更是高達80多億美元，公司市值超500億美元，但倘若細咂，lululemon又並非高枕無憂。
財報數據顯示，從2023財年二季度開始，其營收增速再度下滑至20%以下。更不理想的是凈利潤，2023財年三季度，lululemon歸母凈利潤同比下跌2.4%。
「lululemon目前的情況是，女性基本盤已經穩定，大幅增長的可能性比較小，作為上市公司，需要新的收入增長點來擴大市值，布局男裝是為了找到第二增長曲線。」高福告訴「市界」。
「通常情況下，新業務開拓有兩條路。要麽品牌多元化，要麽品類或者產品多元化。」高福表示，很顯然，前者難度較大，畢竟lululemon幾個簡單的英文字母，如今已經有了精神圖騰的意味；而擴充男性產品線，也就是lululemon當下正在做的，相對而言更容易一些。
畢竟，男裝也是個大市場。據Euromonitor數據，2021年，中國男裝行業市場規模為6029.51億元，同比增長18.04%。2022年至2027年，中國男裝市場規模復合增長率為3.43%，2027年將達7401億元。
女性生意起家的lululemon，能多大程度上撬開男性市場？
「起碼會有一部份中產男性認。」高福告訴「市界」，「阿迪耐吉打折很厲害，有些‘高品質男性’有點嫌棄他們，lululemon的logo、價格、定位有一定有利競爭」。
健身博主艾瑞則對「市界」表示，lululemon的優勢在於運動休閑，「運動品牌，尤其是男裝，不能只服務於競技環境，而是要貫穿生活場景」。畢竟，沒多少人需要穿著高專業度的鞋服進健身房，但需要在工作、社交、健身場景隨意切換。
林超的第一件lululemon是2016年在紐約讀書時買的，之後越買越多。如今，他的衣櫃裏清一色lululemon產品：健身用的短褲短袖、日常穿的休閑系列，甚至是襪子、內褲、包，「都是lululemon家的」。說起原因，林超幾乎不假思索，「面料舒服，穿了像沒穿一樣，尤其是褲裝」。
盡管如此，但男人的錢其實沒那麽好賺。
2023財年二季度，lululemon男裝收入同比增長15%，低於女裝15.8%的增速；三季度，男裝收入增速繼續低於女裝，前者為15%，後者為19%。更別提總營收占比了。三季度內，lululemon女裝收入占總收入的比例為63%，而男裝為24%。
財報釋出後，公司CEO坦誠，lululemon男裝在全球的知名度仍然較低，就品牌認知度而言，除了在美國和澳洲分別有13%和12%，其他地方均為個位數。
也就是說，「lululemon想喚起男人自己的購買欲，在男性市場復刻出當年瑜伽褲的盛況，並不容易。」根據虎撲早年釋出的男性消費洞察報告，「十個李佳琦也說不動一個直男」。
就在lululemon多番嘗試之際，曾被迫辭去CEO職務的品牌創始人奇普·威爾森卻在隔空唱衰，「如今的lululemon，正在忽視公司的核心產品和市場，不務正業，試圖為所有人提供各種服裝」。
* 編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
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