後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
曾聲稱「愛要不要」的鐘薛高，終於沒人要了。
近日，「天價雪糕」鐘薛高因股權被凍結，再次引發關註。
據天眼查顯示，鐘薛高新增了3則股權凍結資訊，凍結股權數額分別為2000萬元、1000萬元、500萬元。
這已不是鐘薛高第一次被股權凍結。
2023年，鐘薛高曾陸續增加了4則股權凍結資訊，凍結股權數額分別為100萬元、139.57萬元、139.57萬元、100萬元。
也就是說，截至目前，鐘薛高被凍結股權數額累計高達約4000萬元。
伴隨著股權被凍結的，是鐘薛高其他一連串負面新聞，裁員、欠薪、打折促銷……
一系列跡象表明，曾經風光無限的「雪糕界愛馬仕」，品牌周期似乎進入了倒計時，現在只是吊著一口氣，苦苦硬撐罷了。
「雪糕刺客」，刺不動了
開啟各大社交媒體會發現，曾經在行銷上相當高調的鐘薛高，如今只剩下一地雞毛。
【首席品牌觀察】發現，鐘薛高官方公眾號的最後一次推文停留在了2023年8月11日。小紅書官方帳號、官方微博也分別在去年8月22日、9月14日停止了更新，停更均在半年以上。
▶ 圖源：鐘薛高官方公眾號
眼球經濟時代，特別是對於那些依靠網路話題曝光而帶貨的網紅品牌來說，停止宣發無異於「自殺」。
但保持低調，似乎是鐘薛高目前最好的選擇。
一方面，鐘薛高或許真的付不起宣發部門的薪資了。
去年10月，一名自稱鐘薛高員工的網友爆料，讓本想低調的鐘薛高成為輿論焦點。
該網友透露，「8月份的薪資說延遲發，到了約定的時間也不發，沒有任何說法，找人也找不到。同一批甚至前一批被裁的大量員工都拿不到血汗錢，賠錢更是遙遙無期……」
鐘薛高員工被曝「欠薪」的時間段，正好與其官方社媒停更的時間重合。
另一方面，鐘薛高確實賣不動了。
2023年夏，鐘薛高就被曝價格「縮水」，官方旗艦店進行了一系列打折促銷活動。如今看來，鐘薛高並沒有打算將讓利活動停下來的意思。
3月5日，【首席品牌觀察】開啟鐘薛高天貓官方旗艦店，發現原本價格普遍在18-24元的雪糕，打完折單片雪糕跌到了個位數。
比如原價181元的12支裝「全家福系列」，券後價格為119.42元。
▶ 圖源：鐘薛高官方旗艦店
在拼多多的某冷飲專營店內，鐘薛高的10只輕牛乳雪糕售價47元，每只約4.7元；如果是鐘薛高的臨期產品，價格已降至2.5元一支。
被復制的網紅雪糕
「網紅是通向品牌的必經之路，就像20年前CCTV是通向品牌的必經之路一樣。」鐘薛高創始人林盛曾公開表達了走單品網紅路線的決心。
事實上，做網紅品牌，林盛頗有心得。
廣告行業出身的林盛，曾在2004年成立了一家管理咨詢公司，服務過冠生園、大白兔、康師傅等知名品牌。
真正讓林盛在行業聲名大噪的，是他對東北兩大雪糕品牌馬叠爾、中街的包裝打造，並讓他在實踐中總結出了打造網紅品牌的方法論：講好品牌故事＋社交平台引爆。
2015年，在操盤馬叠爾雪糕時，林盛就主打馬叠爾的宮廷古方和傳統工藝，從歷史故事中挖掘馬叠爾的文化底蘊，使馬叠爾在短短一年時間，從原來的哈爾濱一家門店擴充套件到了30家，銷售額突破千萬。
▶ 圖源：馬叠爾食品官 微
2016年，當中街雪糕找到林盛，他透過將中街和東北的風雲人物張作霖聯系在一起，為品牌打造了一個更加高端的故事。
在林盛的建議下，中街推出了「中街1946」系列雪糕，價格區間在20元，但透過小紅書等平台的推廣，中街1946成為了初代網紅雪糕品牌，即使價格不菲，依然在電商渠道賣爆。
▶ 圖源：中街1946官 微
馬叠爾、中街的成功，讓林盛有了打造高端網紅雪糕品牌的想法。
於是，2018年，鐘薛高橫空出世。
林盛為其量身打造了一個充滿想象力的品牌故事：
鐘薛高由中國傳統文化的三個姓氏組成，也是「中式雪糕」的諧音，代表著他想要打造中國最高品質的雪糕品牌；獨有的瓦片設計，既代表著傳統文化，也是讓人無法拒絕的高顏值。
▶ 圖源：鐘薛高官微
與此同時，鐘薛高在小紅書、抖音、B站等多個平台瘋狂種草，借由大主播帶貨，擴大知名度，李佳琦、羅永浩等頭部直播間，都「上車」過鐘薛高的產品，再加上明星代言，鐘薛高很快成了具備社交內容的網紅品牌。
2018年雙11，鐘薛高推出了售價66元的「厄瓜多爾粉鉆」雪糕，創造了15個小時銷售2萬支的紀錄。
2021年，鐘薛高還推出了一款帶有夏威夷果、開心果碎、杏幹的牛乳冰淇淋，售價高達160元。
▶ 圖源：鐘薛高官 微
網紅鐘薛高，難以長紅
如今來看，鐘薛高屬於典型的「出道即巔峰」。
其實，如果鐘薛高堅守高端路線，和哈根達斯、夢龍等品牌硬剛，作為國貨，或許還能殺出一片天。
但鐘薛高錯就錯在，既要，又要。
2022夏，為了提高銷量，鐘薛高和平價雪糕混在一起售賣，讓很多不明真相的網友錢包狠狠被刺痛了。
從那時起，「高價」就成了鐘薛高的原罪，曾經被瘋狂追捧的中式雪糕，成了網友口中的「雪糕刺客」。
口碑的180°的大反轉，顯然不在林盛的預期內，他采訪時那句帶著滿滿自信的「它就那個價格，你愛要不要」在社交平台上瘋傳，被網友口誅筆伐，至於是不是惡意剪輯，斷章取義，已經不重要。
不過，真正壓垮鐘薛高口碑的最後一根稻草，是人們對其產品品質的質疑。
公開資料顯示，鐘薛高曾被監管部門行政處罰兩次，皆因虛假宣傳。
一則是，鐘薛高在天貓上銷售的一款輕牛乳冰激淩產品網頁中宣傳「不加一滴水、純純牛乳香」等內容。但經官方核實，該款冰激淩產品配料表中明確含有飲用水成分。
另一則是，鐘薛高一款紅提雪糕宣傳「不含一粒蔗糖或代糖，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提」，但檢驗報告顯示，該紅葡萄乾規格等級為「散裝/一級」。
2022年7月，一段關於「用打火機點燃鐘薛高疑似燒不化」的視訊在網路瘋狂，鐘薛高因此又牽涉到食品安全等問題，再度陷入各種負面輿論。
產品一再被質疑，其實折射出鐘薛高等網紅品牌的一個普遍問題——虛胖。
由於網紅品牌的增長過度依賴故事包裝、行銷炒作等手段，在產品研發上的投入少之又少。
▶ 圖源：鐘薛高官微
所以，網紅品牌往往前期聲勢浩大，一鳴驚人，卻經不住更加嚴苛的消費審判，一旦陷入食品安全問題等輿論風波，便猶如沒有根基的空中樓閣，很快大廈傾覆。
「網紅」不能「長紅」，大多源於此。
林盛曾表示，「如果你連網紅都做不了，那就別做品牌了」。
很顯然，他太高估網紅品牌的生命力了。
* 編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
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