商 界 導 讀：庫迪持續3個月的9.9，或許也將是最後的倔強。
不限量，不限品，不用券。全場飲品9.9，一直到5月31日。
2月26日，庫迪咖啡官方微博釋出訊息：一方面官宣門店突破7000，對前段時間「大規模關店」的傳言做回應；另一方面，官宣繼續價格戰，9.9持續三個月。
庫迪價格戰的決心依舊堅定，但對手瑞幸卻發生了松動，最近不少使用者發現瑞幸9.9活動已經出現了大規模「縮水」。
庫迪殺瘋了，瑞幸害怕了？
1
燒錢價格戰，誰能熬得住？
對於庫迪來講，近期最大的一個壞訊息，就是瑞幸2023年的財報。
2月23日，瑞幸釋出了2023年財報，瑞幸咖啡2023年總收入為249.03億元人民幣，營業利潤為30.26億元人民幣。
之所以說是庫迪的壞訊息，是因為瑞幸在和庫迪打了一年的價格戰後，依然是盈利狀態。
因為已經有過財務造假的「前科」，瑞幸現在的財務數據應該相當真實。
瑞幸的財報，對庫迪展示了一個殘酷事實：瑞幸在9.9促銷的常態之下，依然還可以實作盈利。
這也意味著，瑞幸有持續和庫迪「耗下去」的實力。
而庫迪的狀況卻遠沒有那麽樂觀。
庫迪目前7000多家店鋪，全部屬於加盟聯營模式。在持續價格戰之下，為了保證加盟商的利潤，庫迪不得不進行補貼。
雖然庫迪咖啡目前沒有對外披露盈虧數據，但是透過類比瑞幸可以推測其目前的發展狀況。
瑞幸成立之後，連續虧損了五年，到了2022年第一季度才實作盈利。彼時，瑞幸共有 6580 家門店，其中包括 4675 家自營店和合作店 1905 家。
而當時瑞幸盈利的背景，一方面沒有價格戰，產品利潤率更高，另一方面70%店鋪屬於自營店鋪，貢獻出的利潤也更高。
相較之下，庫迪成立之後就發動了持續的價格戰，而且全部店鋪都是加盟聯營，可以推測在當下7000店的規模之下，資金鏈相對緊張。
庫迪咖啡持續吸引加盟，就必須保證目前的加盟商，不能出現大面積的虧損關店，這也就意味著庫迪哪怕資金緊張甚至虧損，仍需要持續給加盟商進行補貼。
目前庫迪官方沒有披露任何的融資訊息，創始人陸正耀甚至仍然是被執行人，對於庫迪咖啡巨額的資金需求，沒人能給出一個有力解釋。
如果陸正耀確有充足的備用資金尚且還好，但如果是透過資本騰挪以供應鏈資金周轉，一旦發生諸如新店增速暴跌或者大面積關店事件，庫迪將面臨淪陷式打擊。
2
9.9的低價陷阱
庫迪宣布繼續3個月低價9.9時，瑞幸卻沒有跟進，反而最近大有收縮價格戰的意思，引得不少消費者紛紛吐槽。
從財報來看，瑞幸2023年利潤30億，明明完全有繼續和庫迪耗下去的底氣與實力，為何這時卻選擇不再跟進？
或許瑞幸是意識到了，如果繼續價格戰，就會進入了「低價陷阱」。
庫迪剛開始打價格戰時，是為了蹭瑞幸的流量，一方面搶奪消費者，另一方面爭奪加盟商，從而使品牌在短時間內快速崛起。
瑞幸之所以選擇跟進，是因為那時候瑞幸還處在拓店關鍵期，如果不跟進庫迪的價格戰，無論是消費市場還是加盟市場都會受到影響。
行銷界有一個梗， 老大和老二幹架，把老三幹沒了 。
瑞幸和庫迪的價格戰，在行業發展期，從某種程度上來講，也是一種共贏， 雙方借助價格戰，在行銷上打出了持續的話題熱度，在市場上封鎖了潛在競爭者 。
但是， 價格戰並不能無止境地進行，否則就從共贏成了共傷 。
降價容易，漲價難。從最近瑞幸縮水9.9活動後被大規模吐槽就可見一斑。
如果一個品牌將降價行銷做成了常態，就容易走進「低價陷阱」，行銷價格就會被等同為市場價格，不利於品牌長遠發展。
從這個角度來看，瑞幸逐漸停止價格戰，並非是「撐不住」了，而是意識到如果繼續價格戰將會對品牌造成傷害。
事實上，瑞幸如果夠「狠」，完全可以和庫迪進行一年持久價格戰。瑞幸在目前盈利的狀況下，完全有能力耗垮庫迪。
之所以沒有下「死手」，或許一方面出於保護品牌的考慮，另一方面也是考慮到當初已經把陸正耀踢出瑞幸，如今沒必要趕盡殺絕，畢竟「做人留一線，日後好相見」。
3
庫迪的結局
價格戰之後，無論是瑞幸還是庫迪，最大的考驗，就是能否在漲價（恢復市場價）的情況之下，保持銷量不下滑。
瑞幸的優勢在於產品力強大，僅2023年就推出了102款新品，其中8款產品銷量破億。尤其是與茅台聯名合作的醬香拿鐵，一夜之間火遍全國，醬香拿鐵單品年銷超過9億元。
相較之下，庫迪的產品力就較為薄弱，少有火爆出圈的產品，這也成為以後漲價最大的障礙。
從企業經營的角度，庫迪目前似乎前景堪憂，但是從資本營運角度，庫迪已經成為有價值的標的。
畢竟瑞幸的創始人是陸正耀，與其說是企業經營高手，不如說是資本高手，從目前庫迪的發展態勢也可以看出，陸正耀更關心品牌與規模，對於產品顯得不甚關心。
從資本的視角來看，哪怕庫迪連續虧損，但不影響它成為一家值錢的公司，或許這也是庫迪願意持續補貼價格戰的目的。
只要庫迪能保持目前規模持續增長，就算後期真的無錢可燒，庫迪也能夠憑借目前的品牌與規模「賣身」。
由於庫迪和瑞幸門店位置重合度較高，所以不太出現此前滴滴與快滴打到最後合並的情況。但是比如 蜜雪冰城旗下的「幸運咖」，目前門店數量2000多家，一旦和庫迪進行合並，迅速就可以達到萬店規模 。蜜雪冰城近期正在沖刺IPO，如果順利上市成功，就完全有了收購庫迪的實力與需求。
當行業老二與老大幹架，撐不下去的情況之下，選擇與老三「合體」，也不失為一個良策。
無論如何，從目前態勢來看，瑞幸不再戀戰， 庫迪持續3個月的9.9，或許也將是最後的倔強。
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作 者：首席品牌評論
來源：首席品牌評論（ID：SX_PPPL）
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