後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 橘總 來源 | Vista氫商業
在圍觀了lululemon新款運動內衣被抄截碼之後我只想感嘆一句：老露家真是人才輩出。
在運動內衣品類卷出花的情況下，lulu上新了一款官方名為「Everlux Front Cut-Out Train」的Bra。
現在這個看過毫無記憶點的鏤空內衣被露家人起了個直白但響亮的別名：拯救婚姻bra。
啥是拯救婚姻bra？
為啥叫拯救婚姻？追溯源頭是一個網名@speters123的國外買家評論，表示自從買了這款運動內衣之後，人生從來沒有如此美好過，「因為穿上以後老公沒發將視線雙手從我身上移開，吵架的時候我只需要露出這個內衣就行了，推薦所有存在婚姻問題的朋友買它」。
所謂實作拯救婚姻，就是Everlux這件能讓胸前產生平地起高樓的效果，鏤空的設計又增強了視覺沖擊。
▶ 官網展示效果
就是這麽個看起來跟電線桿上男科小廣告有異曲同工的海外評論，漂洋過海地來到小紅書，把「拯救婚姻bra」詞條熱度推向lululemon的搜尋關聯詞top。
沒去試穿這件「拯救婚姻bra」的大大小小博主都是不稱職的，人氣上來了，銷量自不必說，前線頻頻來報「白色的上架秒沒」、「已經斷碼了」。
既然是針對胸部大小變化的賣點，少不了網友對身材的自嘲和對比，有人實作預期效果，有人表示「我是A穿上之後，哈哈，被自己窮笑啦」。有人吐槽：不是lulu拯救了婚姻，而是人家內衣下面本來就有的D。
隔壁的維密估計懷疑人生到天明：不是說好了一起守護包容胸部多元性，你lulu怎麽又因為「能聚攏」賺到了。
當然也有人對「拯救婚姻bra」的玩梗表達了反感，「到底是多脆弱的婚姻能用一個bra拯救啊？」 但還是湊熱鬧買了，順便借此表明「bad girl」立場：老娘沒有婚姻要拯救，穿上破壞婚姻還差不多。
伴隨著詞條熱度，「拯救婚姻」變成筐，什麽都能往裏裝。lulu同樣有聚攏增大效果、被瘋搶如今無人問津的老款、耐吉同款、lornajane同款也借著詞條被重新翻出。
總之「拯救婚姻」的概括精準拿捏了lulu目標使用者痛點+賣點，【借勢】這本書總結過所謂開啟女性消費者心智的三把鑰匙：激發母愛、激發夢幻、激發自卑，拯救婚姻bra直接占據後兩把鑰匙。
無論lulu想不想認領，消費者已經被這個「仿佛中年婚姻失敗油膩男想出來」的詞條成功刷屏，有人說lulu的行銷真牛，有人痛心疾首：什麽鬼？這跟lulu的品牌文化大相徑庭。
「拯救婚姻bra」
本質上還是lulu文化
對lulu 如今宣揚的包容多元的品牌文化倒不必過於認真，畢竟lulu也是被政治正確毒打後開始識時務的。
看看lululemon的「被迫多元」簡史——2013年Lululemon的內部人士表示堅持把「避開大碼人群」當成戰略關鍵。
因為彼時的lulu致力於吸引符合社會主流的「時尚健身人士」，具像化的類比，就是一位擁有幾萬粉絲、皮膚白皙生活日常就是旅遊打卡擼鐵、細腰長腿還有腹肌、堪稱普通人生活樣本的小紅書美妝or健身KOL。
lulu的創始人奇普·威爾森 (Chip Wilson) 也曾很直接的強調公司價值觀：我們的衣服「不適合」身材較胖者，被聲討後低頭道歉。
直到時代變了，2017年因為一位女顧客把自己在Lululemon門店被員工身材羞辱，對方堅稱她得穿更大尺碼的經歷po到網上，給lulu造成不小的公關壓力。終於在2020年，lulu「放棄掙紮」，增加了大尺碼、讓中大碼模特出現在網站上。怎麽看都有股不情不願的味道。
就在最近奇普·威爾森接受【富比士】采訪時仍然堅持當時的想法，他覺得「lulu越來越像Gap了」，自己對「什麽身材多樣性和包容性」感到厭惡，品牌的定義不能是為每個人都服務，不能啥人都往門店裏領。lululemon趕緊跳出來跟創始人割席，他是他，lulu是lulu，平等地收割每種身材、每個群體。
單靠「中產白女」只能吃瑜伽褲的心智老本，如今的lulu內部增長遇到瓶頸、外部是激烈的競爭內卷，宣傳包容開放多樣性的另一面是原始核心客戶體量見頂，得開拓新的人群和市場了。
甚至最近為清庫存不惜做出違背祖訓的決定，春節期間推出7.7折滿減優惠，給死守價效比的中產不能拒絕的理由。
lulu也正在品類上找第二增長曲線，就像媒體【有數】的總結：「lululemon=瑜伽褲」這個標簽越堅固，lululemon開辟新戰場的難度也就越大。
所以lulu最近幾年在產品上的新戰略從技術型轉向創新型，這意味著它的目標不是專門給中產女性做最專業的瑜伽運動服了，專業不是頭等大事，覆蓋更多品類、讓lulu出現在更多場景：通勤路上、夜店蹦迪、逛街買菜、時尚博主的身上才是重中之重。
就像這次的bra的設計也被不少消費者質疑：所以它的套用場景是什麽？
你說它是運動內衣吧，胸部稍微大一點健身就有走光風險，只能當內搭，你說它是普通內衣吧，穿在裏面又白瞎了設計而且還怕壓胸。「拯救婚姻、增大胸圍」怎麽不算一個新場景呢？
露家人不止這一次幫lulu新品造詞、造場景，從而轉化成巨大銷量。
比較早可以追溯到上衣外套define系列，英文名對於非lululemon核心使用者來說不好記，但一個「黑寡婦套裝、在逃女特工」標簽成功給黑色緊身外套貼上「塑形、顯身材」內容，記得當時身邊不玩瑜伽不運動的朋友也入手了這件黑寡婦，主要原因是：不用減肥也能顯瘦。
前段時間lululemon推出新包，被稱為「prada平替」拿捏了中產最愛的價效比；當廳局風遇上lululemon 上新三格puff短款羽絨服，被辣妹們稱為「羽絨胸罩」，能顯出健身後的完美腰線，也博得一波熱度。
"拯救婚姻bra"，只是幫咱們更能看清一家以「中產白女審美」為根基的運動品牌，理念變化的本質是生意經，這點前輩維多利亞的秘密最懂。
lulu靠著「只服務於本就有錢、有閑、有身材、有健身習慣」的女性起家和成功，靠著絕對不打折保持「可以比同行要價高三倍」的調性，所以它成了令人向往的品牌，背後是令人羨慕的人生樣本。
lulu宣揚包容多元這麽久，被瘋搶的「拯救婚姻bra」評論區仍然是一個個「大型比美現場」：
瑜伽褲時期，行銷點是臀部曲線翹不翹；現在羨慕有人把運動內衣穿出傲人效果，開始自我反思「該去健身房練練胸了」。
* 編排 | 三木 稽核 | Sunnyue
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