商 界 導 讀：獨狼性格，一貫強勢，難以溫情，更難共情，這或許才是此次農夫山泉品牌危機的深層次根源。
農夫山泉萬萬想不到，娃哈哈創始人宗慶後的去世，竟然會讓品牌陷入一場輿論漩渦。
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人民懷念宗慶後
2024年2月25日，娃哈哈創始人宗慶後因病去世，享年79歲。
宗慶後的去世，引發了社會各界巨大的哀思。
人民群眾懷念宗慶後。
娃哈哈杭州下沙生產基地的追思會，冒著暴雨前來悼念的人們絡繹不絕，門口擺滿了鮮花與娃哈哈AD鈣奶。
企業家懷念宗慶後。
雷軍稱宗慶後為「一代傳奇」，周鴻祎「希望他的精神能夠繼續鼓勵中國更多企業家」，馬雲敬贈挽聯悼念，「人生搏擊四十不晚，拓荒者精神；創業千難夙夜求新，企業家本色」。
國家和媒體懷念宗慶後。
【杭州日報】頭版刊發文章【送別宗慶後 傳承企業家精神】。
全國總工會專門發唁電：「宗慶後也成為改革開放後民營企業家的代表人物之一。」
新華社釋出特稿【「唯實者」宗慶後】，盛贊他實業、實幹、實在。
追思如潮，洶湧澎湃。全國網友湧進娃哈哈官方旗艦店，在未作任何直播推動的情況下，2月28日、29日店鋪銷量暴漲超500%。
網路情緒的力量是巨大的，但也是一體兩面的，當情緒極具贊譽力之際，往往也極具攻擊力。 農夫山泉的一個舉動，沒想到招惹到了這股洶湧的情緒，以致「引火燒身」。
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一個花圈，引火燒身
事情的起因，是網友發現了農夫山泉創始人鐘睒睒在宗慶後追思會敬送的花圈，上面寫著「沈重悼念宗慶後同誌」。
對於此，網友們開始吐槽，有人說悼詞寫得太敷衍，有人質疑鐘睒睒本人沒親自到現場，不誠心。
農夫山泉的負面輿論，就此開始不斷發酵。
無風不起浪，網友對宗慶後的追思之所以能逐漸發酵為對農夫山泉的吐槽，是因為鐘睒睒與宗慶後有著不少過往交集傳聞，而這些故事在網友們看來都是農夫山泉的「黑歷史」。
按照網路上流傳的版本，最初的恩怨發生在1991年，彼時剛下海創業的鐘睒睒是娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商。由於海南是新開發的經濟特區，娃哈哈對海南代理有價格優惠，鐘睒睒就把原本只能在海南銷售的特價娃哈哈口服液，「竄貨」到了廣東這個本不屬於自己的地盤銷售。
宗慶後對於鐘睒睒的「竄貨」行為很生氣，於是便取消了他的代理商資格。
這段歷史中，鐘睒睒被網友打上了「不誠信」的標簽，成為第一個吐槽點。
第二個吐槽點，在於鐘睒睒後來創業進入了包裝水行業，和娃哈哈成為了競爭對手。
當時的包裝水市場，是以娃哈哈為代表的瓶裝純凈水。鐘睒睒創立農夫山泉，主打富含微量元素的天然水，並且利用廣告戰宣傳天然水比純凈水更健康，甚至在全國21城的2700多所小學發起了分別用純凈水和農夫山泉天然水養殖大蒜、金魚和水仙花，並觀察、對比它們的變化，例證天然水的營養價值優於純凈水。
後來就爆發了娃哈哈和農夫山泉的「不正當競爭」訴訟。
經此一役，農夫山泉正式崛起，鐘睒睒也在後來問鼎中國首富。
天然水和純凈水大戰中，鐘睒睒留給公眾的印象是：為了行銷業績，敢冒天下之大不韙。鐘睒睒也稱自己是頭「獨狼」。
但是這段故事在如今的網友看來，鐘睒睒不顧當年宗慶後扶持之恩，忘恩負義背刺娃哈哈，被形容為當代版的「農夫與蛇」。
隨著農夫山泉所謂的「黑料」不斷曝出，網路輿論的風向徹底發生了轉變，註意力從追思宗慶後，轉向了吐槽農夫山泉，以致近幾日農夫山泉深陷負面輿論，不斷被網友攻訐。
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被忽視的品牌危機
鐘睒睒是公認的行銷高手，在業界創造出不少行銷神話。不過或許是企業龐大之後，對於品牌輿情的感知變得遲鈍，在這次的品牌公關危機中，農夫山泉的表現令人失望。
當品牌負面輿論發酵之時，農夫山泉沒有第一時間及時出面澄清，這也就導致「黑料不斷被挖出」，負面影響不斷升級。
直到今晚（3月3日），農夫山泉官方微信釋出了鐘睒睒親自寫的一篇文章【鐘睒睒：我與宗老二三事】。
文章主要表達了以下幾點意思：
鐘睒睒非常尊敬宗老，自己有親自前往靈堂叩拜吊唁；
宗老痛恨網路暴力，當下網路對於農夫山泉的詆毀，宗老肯定不願意見到；
鐘睒睒的第一桶金是布匹生意，不是靠娃哈哈；
娃哈哈八寶粥的靈感是鐘睒睒帶來的 ；
鐘睒睒代理娃哈哈時沒有所謂「竄貨」，更談不上被開除；
天然水與純凈水之爭，鐘睒睒已經和宗老握手言和，自己堅定相信天然水更健康。
鐘睒睒的親自聲明，雖遲但到，不過讀完整篇小作文，可以明顯感受到 「多了一點自我，少了一點真誠」 。
對於品牌危機的處理，時間永遠排在第一位，一旦耽擱了時間，真誠就成為最重要的解決方案。
鐘睒睒的文章，自我辯解過多，溫度與情感較少，這樣的文章，不僅難以完全扭轉負面輿論，甚至有可能引發網友的再次吐槽。
鐘睒睒應該試著去理解：當網友們追思宗慶後時，追思的是宗老身上勤儉、奮鬥、愛人、敬業的美好品質；當網友吐槽農夫山泉時，吐槽的是網路傳言背後「商人重利輕義」的功利主義。
作為品牌公關，創始人真誠和網友溝通，首要選擇與網友站在一邊，能夠願意和他們共情，認可他們所認可的，然後再和他們一起吐槽他們再吐槽的，在這個過程中才會有為自己辯解的機會產生。
不過對於鐘睒睒而言， 獨狼性格，一貫強勢，難以溫情，更難共情，這或許才是此次農夫山泉品牌危機的深層次根源 。
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作 者：首席品牌評論
來源：首席品牌評論（ID：SX_PPPL）
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