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作者 | 劉三關 來源 | 公關頭條

最近，賣水起家的農夫山泉遭遇超強「水逆」：

先是，娃哈哈創始人宗慶後不幸離世後，網上出現了 一股「捧娃哈哈踩農夫」的現象。

部份自媒體、大V一方面盛贊宗老的「善良與企業家精神」，感嘆娃哈哈是「民族之光」，比如「娃哈哈堅持用紙箱包裝，是因為宗老想讓生活困難的人靠賣紙箱維持生計」。

另一方面卻狂踩農夫山泉，甚至造謠鐘睒睒「忘恩負義」、「任職娃哈哈時因沖貨而被開除」、「第一桶金靠坑娃哈哈賺到」等等……

其次，有人爆出鐘睒睒之子鐘墅子是美國籍，引起網友對「農夫山泉未來是中國企業還是美國企業」的質疑。

▶ 圖源：搜狗百科

緊接著，網上便密集傳來各種「抵制農夫山泉、支持娃哈哈」的聲音。

此外，還有人拿農夫山泉股價較最高點下跌超40%、鐘睒睒身價縮水近2600億說事，最終營造出「農夫山泉怎麽了」的既視感……

顯然，農夫山泉正在遭受一場巨大的品牌危機。

還是老規矩，咱們不信謠、不傳謠、更不造謠，只從企業公關的角度盤一盤農夫山泉的危機公關表現。

農夫山泉遭遇黑公關？

宗老遺憾離世，無數國人自發哀悼緬懷，足證宗老是位受人敬仰的民族企業家。

消費者爭相誇贊、追捧娃哈哈，甚至沖動消費、搶購娃哈哈旗下產品以示敬意，也屬人之常情。

但普通人有必要借機貶低或抹黑農夫山泉嗎？

娃哈哈的競爭對手那麽多，怡寶、景田、百歲山、潤田，為何只踩農夫山泉呢？

我的第一直覺是 ：這背後有一只無形的黑手， （但絕對與娃哈哈無關） 。

時機上，它在宗老離世的「敏感時刻」向農夫山泉發難，更容易挑動大眾情緒、帶節奏；

操作上，它的核心思路是搞對立，把農夫山泉炒作成娃哈哈的反面，用極具迷惑性和戲劇性的謠言，讓吃瓜群眾偏聽偏信。

效果上，它這一番操作之後，讓很多人無緣無故地恨上了農夫山泉，突然充滿了敵意。

是真巧合，還是黑公關？我們評論區見。

鐘睒睒做公關，有水平

3月3日，農夫山泉創始人鐘睒睒，親自發文 回應。文章較長，我給大家簡單歸納一下核心要義：

第一，表達對宗老的敬意。

第二，回憶往昔，澄清事實，打破「第一桶金」、「忘恩負義」、「被娃哈哈開除」等離譜謠言。

第三，明確表態農夫山泉與娃哈哈雖有「天然水與純凈水」的立場之爭，但雙方堅持」為老百姓生產好產品」的初心與理念未變。

這篇文章，雖然並沒有扭轉大眾輿論走向，但從公關角度看，也有可取之處。

比如 ，鐘睒睒特意在宗老頭七之後發文，細節處彰顯「人情味」。

農夫山泉應該早就監測到了負面輿情，但一直沈默，導致負面發酵越來越猛，並不是不想，估計也是遵從「逝者為大」，不想攪擾宗老的在天之靈。

雖說商業競爭是殘酷的，但鐘睒睒或農夫山泉這個小舉動凸顯的「人情味」，還是挺難能可貴的。

假如農夫第一時間就回擊，反而有被詬病「為了自身利益，不顧逝者」的可能，從而掉進另一個陷阱。

另 外，第一人稱講故事的敘事手法，更有力地澄清謠言。

很多企業寫回應文，通篇都是冷冰冰的套話，澄清作用大打折扣，很可能是你說你的，吃瓜群眾塔克辛他的。

鐘睒睒不愧是記者出身，謠言傳得有鼻子有眼，他就用第一人稱的口吻，講了幾個細節拉滿的真實小故事，名為回憶往昔，實則是有針對性地辟謠。

真實是回擊謠言的最佳武器，而把真相當成故 事來講，會讓旁觀者產生代入感，從而贏得更多人的信任。

此外，此文通篇沒有所謂「網路不是法外之地」、「我們將保留追究XX法律責任、維護合法權益」的警告，鐘睒睒只是輕描淡寫得勸告大家「別被個別自媒體帶節奏」。

作為老板，他此次發文回應其實就一個目的，那就是辟謠！其他的交給法務、公關去做就行了，否則有點不倫不類。

謠言易破，身份難證

農夫山泉此次危機的根源與核心，其實是「鐘墅子加入美國籍」。

「老子是中國首富，兒子卻是美國人」？！

大眾不是質疑你的產品，而是擔心你的身份不明，氣憤你賺中國人的錢、還要做外國人！

坦率說，這種輿情幾乎是無解的。

從商業常識來看，一家企業、品牌，並不能單純的以國籍來分「你我」，無論外資還是本土企業，只要在中國境內經營都要利稅，也能帶動就業和消費。

從個體角度來看，加入其他國籍是每個公民的權利。

但 大眾在情緒上，確實很難理解與接受——加入 美國籍，你到底圖啥？

作為公關，真的很難做。

你辯解吧，在鐘墅子加入美國籍的事實面前，任何回應都顯得無力。說不定說得越多，越難以收場。

此刻，保持沈默、讓健忘的大眾忘了這事兒，成為最好選擇。

所以，鐘睒睒只回應了針對他個人及農夫山泉過去的謠言，而對兒子的身份及農夫山泉的未來，只字不提。

也許，他們在等下一個熱搜來救場。

* 編排 | 三木 稽核 | Sunnyue

本文先發於公關頭條（ID：PR_toutiao ）

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