後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 栗秋 來源 | 頂尖廣告
小暑已至，盛夏開始。隨著天氣逐漸炎熱，在這個夏天裏「暑假」、「清涼」、「西瓜」等關鍵詞也日漸頻現，消暑降溫成了消費者的剛需。
要如何精準的把握使用者需求，透過場景化的展示，借勢行銷出清涼夏日氛圍感，體驗產品的同時也能感受到夏季帶來的獨特活力，是行銷的共同難題。
許多品牌也早已搶占夏日行銷的第一手熱度，開啟了夏日行銷節點的新流量密碼。
節氣行銷
透過傳統文化引起國人共鳴
隨著年輕人對傳統文化的歸屬感越來越高，節氣行銷逐漸成為了品牌宣傳的重要節點，不僅強化了中國傳統文化，也有許多品牌在節氣行銷上探索出了獨特的品牌風格。
近幾年大力發展節氣行銷的餓了麽就特地推出了「餓了麽時令官」帳號，強化消費者對餓了麽平台「時令食俗」的認同感，推廣時令特色美食，加深了自身品牌與節氣美食的繫結。
小暑剛過，餓了麽時令官就同步發出了吃瓜短片，牢牢抓了夏日裏的「西瓜」這一關鍵詞，何處覓清涼，小暑瓜中藏，以潤物細無聲的方式將24節氣融入日常生活中。
如果有什麽煩惱是一個瓜解決不了的，那就吃倆！比起幹巴巴的科普傳統文化，從「西瓜」切入宣傳更能激發消費者的興趣。
也有許多品牌在24節氣時會推出特別短片增加消費者印象，例如特侖蘇和快克，但內容上行銷方向卻完全不同。
特侖蘇與雜誌【人物】攜手推出紀實短片，在小暑季節邀請的是北大歷史學系教授羅新，讓身體和思緒行在路上，走到自己的生活之外，去想象更豐富的世界。
人 生困惑很多時候都是因為想象力匱乏，因為無法想象更豐富的人生，總以為只有一種未來，只有一種選擇，可事實並不是這樣。走出自己的生活，走到自己的生活之外，你會看到很不一樣的人生。
特侖蘇每一次節氣短片都能讓消費者產生不同的情感連結，讓大眾在關註節氣話題的同時，也對品牌產生了更深的認知度和好感度。
如果是特侖蘇的短片是紀錄片質感，那麽快克的夏至短片就像是電影質感。快克選擇了從情景故事短片著手，並且帶來了獨特的品牌立意。
以故事的形式鼓勵大家在自己的人生裏可以勇敢的去嘗試，並且保持對生活的熱愛，挖掘出屬於自己的B面人生。希望大家在一成不變的生活裏，也能發現人生的另一面。
此次快克與嗶哩嗶哩紀錄片合作，深挖出受到年輕人喜愛的職業和感興趣的題材推出的這支短片， 講好了專屬於品牌的故事， 在 潛移默化中就提升了消費者的好感。
如果在內容上缺乏新意與深度，很難讓使用者對品牌留下深刻記憶。而餓了麽、特侖蘇、快克這幾個品牌都從不同方向出發，與節氣建立起了特別的聯系。
利用24節氣借勢行銷深化品牌效應，也彰顯出了對中國傳統文化傳承的責任感，有效提升品牌好感度與影響力。
冰飲行銷
視覺清涼感營造夏日氛圍
今年夏天大火的「冰杯」引起網友熱烈討論，有人認為提升了夏天裏的幸福感，也有人認為這太貴了沒有存在的必要。
像農夫山泉上架的4元冰杯、蜜雪冰城上架的1元冰杯，都引起了價格爭議。但其中有一點很明確，夏天裏的「冰飲」相關產品已經到了最火爆的市場時期。
各大品牌自然不會放過這個機會，瞄準年輕消費者的夏日需求，帶來多樣化的夏日限定產品，或是從場景上和視覺上打造舒適清爽感。
肯德基最新上線的湖鹽系列就是利用了視覺感官與味覺感官的特點， 清透的湖鹽藍加上清爽氣泡，多重感官沖擊 達到解暑的效果。
還有LINLEE林裏上線的海底椰系列，同樣采用的海洋配色以及元素，藍色最能營造出清涼夏日氛圍。
在經典小黃鴨上推出新款海洋遊泳圈款式，將品牌形象與夏日海洋這個關鍵詞結合起來，加深目標群體的印象，也達到了視覺上的降溫消暑。
好望水聯合了127家餐廳發起夏日冰飲季活動，從生活中熱辣滾燙的吃火鍋場景出發，為品牌營造出生活消費場景，增添夏日儀式感。
餓了麽聯合了超多冰淇淋品牌與飲料品牌一同打造「冰冰有禮節」，為消費者提供更便利快捷的冰飲送達服務，戳中了消費者的核心需求。
還在北京與蒙牛一起展開為戶外勞動者送清涼公益活動，在朝陽區免費發放了15000根蒙牛旗下雪糕，送出夏日關愛，也體現了品牌的社會責任感，為品牌樹立形象提供了良好助力。
都是透過各種行銷場景切入視角，進一步在季節裏營造夏日氛圍，加強消費者在夏天裏的消費欲望，為品牌生意帶來持續增長。
活動行銷
線下活動塑造品牌認同感
近幾年最火爆的線下活動裏各大音樂節算一個，不僅給消費者提供了情感價值，還給大眾一個釋放情緒的烏托邦。
有不少品牌也盯上了這一活動方式，透過各種創意合作將自身品牌插入音樂節裏，並在現場進行場景式互動，大大提升品牌的傳播度與品牌文化。
脈動與前陣子爆火的草莓音樂節就是這樣的合作形式，火爆出圈並引發廣大媒體傳播。
脈動派出了一支身高185+、人均顏霸的「狀態保安」閃亮登場音樂節，這可把現場消費者激動壞了，衍生出了各種各樣的「被逮捕」照片。
有老實被抓的、被架走的被拖走的、也有反客為主站在c位上演保鏢與千金劇情的，又或者是套上塑膠袋被抓走的。
脈動以輕松愉快的方式與年輕人一起玩耍，也為成功的為自身品牌打上了潮流、年輕化等標簽，同時也在視覺沖擊的場景下賦予了品牌夏日清爽感，讓人能輕易記住品牌符號。
線下還有一個行銷的核心策略就是透過體驗式活動讓消費者提升對於品牌的好感度，像伊利牧場舉辦的納涼大集，在千篇一律的夏日行銷中走出了一個反套路。
在炎炎夏日打造了一個「不管多熱，只管熱愛」集市，看起來並沒有營造清涼感主題，其實是為了從內在契合年輕人的秉性態度，啟用內心的熱愛。
「 熱愛 」 這個主題更像是一幅良藥，從內到外治愈年輕人內心的燥熱不安。
並且在消費場景上將雪糕和集市相結合的形式，借助小時候趕大集的人間煙火氣緩解夏日高溫，為消費者帶來清涼。
目前伊利雪糕大集市已經在沈陽、桂林、山東青島、唐山岔河鎮、成都天府、塘沽、盱眙等7個城市成功舉辦，根據不同習俗將品牌與本土城市文化進行融合。
打造出了「熱愛」的文化氛圍加上雪糕物理降溫的新奇體驗，這種差異化行銷不管是從情緒上還是生理上都獲得了消費者強烈的共鳴。
給消費者硬核物理降溫的還有小米，在暑假季開啟了2024雪糕派對，全國小米門店向消費者免費贈送出20萬支清涼雪糕。
用最直接的方式俘獲消費者的心，畢竟沒有人能拒絕「免費」二字，從細節出發，也在無形中增加了小米消費群體心裏的好感，有效拓展潛在市場。
這種發起線下特別活動的行銷方式不僅讓消費者獲得良好體驗，也自然而然的激發使用者的分享欲，進一步在社交平台上擴大品牌行銷影響力。
小 結
細究各品牌的行銷風格，都是在正確的時間節點上精準洞察大眾情緒，為消費者提供消費場景以及情緒價值，找到與大眾溝通的連結。
透過深入到年輕熱的夏日消費場景之中，例如音樂節、集市、吃火鍋、海邊等，進行針對式行銷，給消費者帶來更多新奇的體驗，也讓自身產品得到曝光效果。
消費者也成為了最大的受惠者。不僅體驗到了品牌各種有意思的行銷創意，享受夏日美食，還能沈浸式參加線下有趣活動，享受烈日炎炎裏品牌帶來的清涼幸福，形成了良性的迴圈。
*編排 | 三木 稽核 | 三木
本文先發於頂尖廣告（ID： idea1408）
掃碼加入高品質交流群
紅包、福利、幹貨，精彩不停
↓↓↓
