後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | Sunnyue 來源 | 首席品牌觀察
4月23日，農夫山泉宣布即將推出綠色瓶裝飲用純凈水。與紅色瓶裝水不同的是，綠色包裝為「飲用純凈水」，紅色包裝為「飲用天然水」。
在宣傳圖中，綠色瓶裝飲用純凈水凈含量為550ml，宣傳語沿用了農夫山泉經典廣告語「農夫山泉有點甜」。
▶ 圖源：網路
有意思的是，4月22日怡寶母公司華潤飲料前腳剛剛遞表港交所，農夫山泉後腳宣布推出「綠瓶」純凈水。
加上包裝形式也與怡寶相似，就瓶蓋是與眾不同的綠色。
這波，看來農夫山泉不僅是跟怡寶「宣戰」，還又一次跟所有純凈水品類「宣戰」。
24年前「據理力爭」
靠行銷打出一片天
農夫山泉近期是在「風口浪尖」走了一遭，但恐怕人們怎麽也想不到，它曾經可是單挑整個「娃哈哈」純凈水陣營。
在2000年，農夫山泉推出了一個令人震驚的實驗結果：「長期飲用純凈水可能不利於健康，而天然水則更為有益。」
之後借助媒體的廣泛傳播力量，積極引導公眾參與這一話題的討論，以此來引起大眾對其產品的關註。
不得不說，報道已經成為大公司和品牌的一塊行銷寶地。換句話說，只要走上「廳堂」，農夫山泉就已經「贏」了。
▶ 圖源：網路
不過拼曝光度的時候，也要把握尺度和公眾輿論的導向，否則就會像最近的農夫山泉「澄清」，行銷秒變危機公關。
別的不說，農夫山泉掌舵人鐘睒睒曾經做過五年的記者，其中的行銷之道，他再清楚不過了。
事實上，農夫山泉的創立過程中就有廣告公司的積極參與，而在廣告費用的投入上，他也展現出了相當的氣魄和決心。
他甚至自我定位為「廣告人」，這也讓農夫山泉在業界被視為「廣告公司」。
1998年被確定為品牌slogan的一句文案「農夫山泉有點甜」，透過在央視投放，同時靠著大規模的廣告轟炸，讓這句廣告語傳遍全國。
▶ 圖源： 1998年農夫山泉電視廣告
在2017年至2019年期間，農夫山泉的廣告及促銷費用開支顯著，分別達到了9.82億、12.34億和12.19億，占其總收益的百分比分別為5.6%、6.0%和5.1%。
盡管農夫山泉在2021年並未公開其具體的廣告及促銷費用，但如果按照其過去幾年平均6%的營收占比來估算。
那麽農夫山泉在2021年的廣告及促銷費用開支大約為17億，這意味著他們每天需要投入約500萬的廣告費用。
在當下的「新消費紀元」，行銷界的「內卷化」競爭就像一場永無止境的賽道大戰，沒有一個品牌能在這場激戰中獨善其身。
全網抵制
抵不住東方樹葉大賣
去年，農夫山泉的包裝飲用水業務實作了202.62億元的年度收益，同比增長10.9%，占全年總收益的47.5%。
值得註意的是，這一比例首次跌破50%，標誌著公司需要在天然水業務之外尋找新的增長點。
為了實作這一目標，農夫山泉必將探索並推出更多不同種類的飲用水。
曾被全網抵制的農夫山泉，在風浪平息之後，銷量逐漸回到之前。
更為諷刺的是，當年被網友質疑該包裝設計中「含有諸多日本元素」，被打上「媚日」標簽的東方樹葉，近期反而賣爆了。
而東方樹葉，很好的展示了品牌遇到危機選擇從包裝上改頭換面混淆視聽。
▶ 圖源：網路
東方樹葉龍井新茶春季限定版在各大電商平台火爆上線，短短17個小時內，5萬箱產品被搶購一空，銷量榜單上獨占鰲頭，引發消費者熱烈追捧。
為了更深入地觸達年輕消費人群，東方樹葉大膽嘗試跨界合作與聯名推廣，積極塑造「健康」和「0添加」的品牌形象。
特別的是，東方樹葉巧妙地運用「飲料調配」這一創意玩法，成功吸引了大量粉絲關註。
▶ 圖源：小紅書
在微博等社交媒體平台上，網友們透過「DIY飲品」和「東方樹葉瘦身秘籍」等熱門話題標簽，展示了各種富有創意的飲品調配方法。
不僅讓品牌話題度飆升，更在年輕消費者中掀起了一股健康飲品的熱潮。
此時正好是4月1日愚人節，「東方樹葉」的熱銷，讓之前的網路聲浪顯得如此微不足道，而那些所謂的「媚日」指責，也不過是過眼雲煙。
之後在4月5日，東方樹葉再度上線了第二批共計5萬箱龍井新茶，1小時全部售罄。
純凈水市場
逐年增大
根據【食品安全國家標準包裝飲用水】、【食品安全國家標準飲用天然礦泉水】相關規定，市面上的瓶裝水分為飲用純凈水、天然礦泉水和其他飲用水三大類。
純凈水水源就是自來水，透過各種加工方式，也就是過濾後，自來水中的礦物質也會被過濾掉。
娃哈哈之前還因此被稱為「實驗室禦用水」，其實是因為娃哈哈純凈水的電導率最低，水的純度最高，作為「實驗材料」，便宜又好用。
▶ 圖源：微博
長期以來，純凈水產品在中國的包裝飲用水市場中占據著主導地位，成為了眾多飲料企業競相爭奪的重要領域。
農夫山泉的招股書中曾披露，2014年，國內包裝飲用水市場中，飲用純凈水的零售額占據了54.77%的份額，而天然水和天然礦泉水的零售額占比合計為15.47%。
到了2019年，飲用純凈水的市場地位進一步提升，其零售額占比攀升至60.4%。
與此同時，天然水和天然礦泉水的市場份額也有所增長，兩者合計占比達到了29.55%。
最近華潤飲料的招股書出爐，明顯可見的是近幾年中國包裝飲用水市場規模整體不斷在緩慢增長。
2023年飲用純凈水在包裝飲用水界可是占了大頭，高達56.09%，而天然礦泉水則只能屈居第二，占8.47%。
不過純凈水，它的增長速度也是相當驚人。復合年增長率高達7.7%，比天然礦泉水的7.5%還要高。
看來，這純凈水是越來越受歡迎了，怪不得農夫山泉也要開啟純凈水業務。
▶ 圖源：華潤飲料招股書
純凈水與天然水的界定無非只是其中的礦物質離子含量之差，在保證食品安全的情況，更多的是一種行銷手段。
人們喜歡的給不同品牌界定「價值」，還能往深處了說「內在價值」，這些其實都是為了變著法子在商業上更好的打廣告。
二十多塊的依雲，給的可能更多是一個品牌價值和積極的心理作用。
沒有廣告的持續「刷屏」和「炸街」，消費者怎麽可能輕易get到產品的獨特魅力和價值所在呢？純凈水與礦泉水之戰，在裏面更多的是行銷成分。
想當年農夫山泉靠著給娃哈哈等一眾純凈水品牌「扣帽子」：純凈水不一定安全。
雖然最後農夫山泉被罰款20萬元，但這一判決結果並不妨礙農夫山泉品牌越做越大。
基於此次事件行銷本身，農夫山泉進一步擴大了知名度和影響力，迅速開啟了市場局面。
24年後，農夫山泉給自己扣了一頂「綠帽子」並推出純凈水產品。
意思是自己把自己說過的關於純凈水的言論，給綠了？
*編排 | 三木 稽核 | 三木
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