後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 李硯 來源 | 品牌頭版
藍白相間的英文logo標識，幾乎不打廣告不做行銷。每次走進門店，都感覺誤闖了一個古早粗糙的大超市。就連產品設計，也經常被吐槽「太醜」……
這些，並不妨礙其在全球擁有上千家運動賣場，年零售額接近千億。
沒錯，今天要說的，是被網友稱為「平價超市」「直男天堂」的法國運動品牌——迪卡儂。
最近，這個曾以高價效比占領網友心智的品牌，卻因一則#越來越貴#的話題引發熱議。
走進迪卡儂，各種運動裝備應有盡有：大到露營帳篷、滑雪板，小到防曬噴霧、搖搖杯。並且，價格都相當親民。
然而，有網友發現，從創立之初就充當著運動領域「平價超市」角色的迪卡儂，悄悄漲價了。
隨著#迪卡儂拋棄窮鬼#的話題沖上熱搜，網友紛紛上線吐槽。
大部份網友認為，值不值得購買，要看品質和價格是否相符合。如果產品沒有提升，價格還漲了，那就沒必要買。
有網友表示，迪卡儂的東西有些價效比很高，但也有些產品，品質「一般般，無功無過」。
前幾年很便宜，看在價格的份上，款式不好看也忍了，但現在真的越來越貴。
有網友直言：早就不買了，比以前膨脹了。價格高了，品質也還是以前那樣。
面對迪卡儂拋棄窮鬼的話題，有網友認為，下沈市場才是增長最迅猛的，誰拋棄它誰就是傻。
況且，國內也有很多好的運動品牌，不是非得要選迪卡儂。
關於迪卡儂漲價，還有網友將「鍋」甩給了大中華負責人。
難道，未來迪卡儂將lululemon化？越來越貴的迪卡儂，又會不會像網友說的：這是最後的掙紮呢？
在競爭激烈的運動市場，迪卡儂，算得上是現象級的存在。
如果讓經常組織戶外運動的老司機，給戶外小白推薦入門的裝備，不用說，必然首選迪卡儂。
一是因為這個品牌的高價效比。另一，除了價效比之外，產品功能也是可以滿足基本需求的。
從跑步、登山、瑜伽到遊泳、網球，迪卡儂的門店有著幾乎涵蓋各個領域的運動服飾、裝備及各種創意類運動產品。
再看價格，簡直比家門口的地攤還接地氣——
19元的便攜收納雙肩包、29元的速幹背心、99元的登山鞋……甚至，還有號稱比市面同類產品價格低了20%的自有「藍標商品」。
從2018年開始，迪卡儂在「萬物皆上漲」新消費浪潮中逆勢調價——中國市場的平均單品銷售價格下降了8%。
其他媒體有過報道，「如果一款產品的毛利率不錯，迪卡儂就會嘗試再次降低價格」，這看起來簡直不可思議。
走平價路線的迪卡儂，還自有能為產品力提供保障的法國第二大產品開發和設計中心。
▶ 圖源：迪卡儂微博
既有親民的價格，又有不錯的產品，這對大部份剛入門的運動愛好者而言，簡直不要太友好。
至於沒有鞋盒的新鞋，以及略顯簡陋的外包裝，看在價效比的份上，也就大機率釋懷了。
特別值得一提的是，迪卡儂將體驗行銷做到了極致。
迪卡儂的賣場，有別於耐吉、阿迪等運動巨頭店面陳列的秩序感滿滿。
不僅看起來就像一個大型健身房，甚至還有些「奇葩」。然而，這卻是迪卡儂最大的品牌特色。
在迪卡儂的門店內，有供顧客體驗的跑步機、動感單車、橢圓機。甚至還有滑雪模擬機、攀巖墻面、高爾夫模擬屏、模擬網球場等等。
▶ 圖源： 迪卡儂微博
當小朋友在戶外帳篷展示區嬉笑打鬧時，他們的父母，可能正在體驗動感單車，或在店員的帶領下組隊踢足球……
所謂的「讓顧客盡情體驗」，就是你想買的任何裝備，都可以在迪卡儂體驗使用。
「只要消費者來了，獲得了好的體驗，他什麽時候買、在哪兒買，這都不用擔心。」 這句話，出自迪卡儂CEO孫元文。
對廣告費用僅占營業額1%，大半新顧客都是透過口碑相傳來到店裏的迪卡儂而言，規模化擴張的成功實作，體驗行銷功不可沒。
看上去「不務正業」，只想讓大家玩個夠的體驗行銷，真正目的是獲客，更是賣貨。
據官方數據顯示，門店的7萬多件試用產品，有70%實作了最終購買。
然而，無論怎樣的體驗，價格仍是影響消費者買單的重要因素。
迪卡儂的中文名來自於Decathlon的音譯。而Decathlon的英文釋義，是十項全能運動。
這個品牌名，也代表了迪卡儂的市場定位：在同一個商場內，為所有的運動愛好者提供價格最低的運動產品。
從1986年迪卡儂開出屬於自己的生產公司起，就執行「先定價再生產，面向成本做設計」的發展思路，並盡可能從源頭上控制生產成本。
這種圍繞價格展開的品牌策略，使迪卡儂的設計看起來不夠時尚，卻也因為「死磕」價格，讓掌控全產業鏈的迪卡儂能夠在終端市場表現不俗。
毫無疑問，在新品牌叠出的當下，產品的價效比、功能體驗、社交貨幣價值等，都會影響到顧客的復購選擇以及忠誠度的構建。
盡管有研究表明，源自店內環境的喚醒和體驗感，會產生50%的無計劃購買行為。但是，對運動品牌而言，價效比始終影響著「有計劃」的購買。
曾經，消費圈是這麽形容迪卡儂的：用50分的價格，賣70分的產品。
迪卡儂的品牌定位，正是透過入門普及型運動產品，吸引新人盡快投入到某一項運動中。
▶ 圖源： 迪卡儂微博
在迪卡儂，既能買到幾千塊錢的高爾夫球桿、沖浪板或山地自由車，也能29.9元買下一件運動速幹衣，不到200塊錢拿下一雙跑鞋。
迪卡儂旗下的每一條產品線，都會有幾樣產品被放在「藍色貨架」上。這個藍色貨架，是迪卡儂每個系列中最劃算、最暢銷的產品。
而迪卡儂的品牌願景，正是把運動帶給最廣泛的大眾，以及不斷創新，為運動者帶來快樂。
但是，隨著使用者需求進階，想要持續獲客，除了構建吸引受眾的體驗場景之外，還得面對核心運動裝備從入門到專業等產品力升級的多重挑戰。
尤其是在國貨運動品牌崛起的當下，消費者情感趨向明顯。以價效比勝出的迪卡儂，想要繼續在中國市場順風順水，似乎更難了。
▶ 圖源： 迪卡儂微博
有網友說：運動行業的宇宙盡頭是迪卡儂。
迪卡儂之所以能爆賣千億，在於接地氣的滿足廣泛消費群體的基本需求，堅持對目標受眾的細微洞察。
這種長期主義，也立定了品牌在消費者心目中「高價效比」的印象。
因此，無論是價格上去了，品質沒變化，還是價格上去了，品質更好了，對曾經選擇迪卡儂的使用者來說，都會影響消費決策。
如今的運動裝備賽道越來越卷，可選的品牌越來越多。若是輕易「拋棄」原有客群，又會不會被更多消費者拋棄呢？
*編排 | 三木 稽核 | 三木
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