後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 李東陽 來源 | 李東陽朋友圈
這個世界從來都是魔幻的：
至今仍被許多人嗤之以鼻的直播帶貨轉眼又成了大佬們的香餑餑。
有人說都是雷軍逼的，我深以為然。
只能說競爭太卷，大佬都不夠用了。
雖然這段時間下場直播的大佬挺多，但今天我想著重聊聊劉強東和雷軍這兩位「頂流」。
作為兩位本就話題度拉滿的企業家，直播間battle，難免會拿來比較。
兩場直播我都看了，感覺劉強東說的挺對的：
千萬不要跟雷軍比行銷，他不是一般人。
來說說我的直觀感受吧。
數據就不談了，反正都挺炸。
先說東哥，主打一個高科技直播，玩的是AI數位人。
▶ 圖源： 京東黑板報
直播完，那是爭議不斷，毀譽參半。
有人覺得這麽多東哥的小動作，太逼真了。
有人說山寨版東哥還是缺少了一些感情。
還有人說東哥要是和奶茶妹妹在直播間合體，數據一定更炸。
為此，我的朋友還特意寫了一篇 來扼腕嘆息這場直播沒請奶茶妹妹過來。
不過要我說，東哥何止是沒邀請奶茶妹妹這一個「錯誤」。
單純從行銷話題度的角度講，整場直播策劃還有一個非常重要的點沒有發揮好。
那就是東哥AI數位人。
我在翻看東哥這場直播的資料時，發現京東團隊為了制作「采銷東哥AI數位人」是費了老鼻子勁了。
據說言犀語音大模型在訓練時，先是被「餵」入5萬小時海量鮮活的語音數據，後來覺得太正式，又特意錄制了東哥閑談的內容作為主要素材，其中還有劉強東本人的旅行經歷。
最終的目的只有一個——逼真。
最終的實驗那是相當成功：絕大部份使用者在120秒內難以察覺這是數位人。
記住這個知識點，要考。
壞就壞在在這場直播的宣傳點上，從一開始就提前公布了這個「秘密」。
你說你費這麽勁就是為了讓大家相信這是真的，結果上來就明牌了！
這腦回路我也是難以理解。
我能明白，東哥之所以不顧大眾的「反對」執意要搞AI數位人直播其實是為了宣傳自家的言犀虛擬主播。
而且言犀虛擬主播的戰績已經相當不錯了，已累計服務超4000家品牌，帶動GMV超10億元。
但，欲速則不達。
東哥似乎不知道行銷的第一要義就是「反轉」帶來的流量增量。
如果當時在宣傳上不提這是東哥AI數位人直播這檔子事兒。
等到直播之後，在網友關於「數位人」與「真人」的爭論聲量最大時，先發起投票，再公布這是東哥AI數位人直播。
看看到底「騙」了多少人，這樣操作的吸睛力至少再提升一個數量級。
再來說說雷總的直播吧。
一句話：堪稱大佬行銷操作指南！
先說時間點的選擇，剛好恰在SU7上市20天。
我們知道一般一個熱點的傳播「壽命」只有3天，在小米SU7上市的20天裏，經過各種相關話題的發酵與延伸，SU7的熱度其實已經進入一個相對低點了。
這時候雷總出來說要搞直播，這不明擺著要給網友提供新的話題「物料」嘛！
▶
圖源：
抖音
事實證明53歲的雷總網感是極好的！
從提及馬斯克、張頌文，談及「互聯網許願池」、到連線長城魏建軍，再到辟謠「爽文男主」的一生......這些話題度拉滿的談資顯然又夠網友咀嚼十天半個月了。
再說一下直播的內容與細節。
相較於AI東哥直播被吐槽「像開會」，雷總直播主打一個接地氣。
就問你，千億身價互聯網大佬「唯唯諾諾」化身「社恐」直播間遭百萬網友線上「調侃」，就問你這樣的「直播劇本」炸不炸。
有句話雖然不太恰當，但形容雷總的這場直播十分貼切：
高端的獵手往往是以獵物的方式出現的。
億萬社畜在現實生活中哪有機會和千億富豪談笑風聲，雷總雖然身處上流社會，但深知底層社畜的內心OS。
於是透過互聯網直播間抹平了彼此社會地位的天塹與溝壑，也算給網友們毫無波瀾的現實生活增添了一絲小確幸吧。
相較於在直播界混跡多年還能與大眾毫無共情，發生「79元眉筆事件」的李佳琦，可想而知雷總但凡要全力進軍直播界那該是怎樣的存在。
▶ 圖源：抖音
還有一個值得註意的細節是，在談及造車友商時，雷總收起了當年造手機是「友商是傻逼」「幹翻華為」的銳利。
表示，今天純電轎車 （市場） 從來沒有聽說有任何一家 （企業） 是掙錢的，基本上離譜的一輛車會虧十幾萬。所以在一個巨額虧損的行業裏，大家真的不要談價效比。
也算側面給友商訴了個苦。
相較於刻薄並向「黑暗」反擊的李想，試問，這樣的雷布斯誰不愛，這樣的小米SU7誰不愛。
最後，我還想就著劉強東與雷軍的直播，談談直播帶貨的未來這個稍顯宏大的話題。
其實直播帶貨發展了這些年，也有了一些分野。
尤其是ChatGPT、SOAR所引發的AI風潮，讓AI數位人帶貨成為直播界的一個重要分支。
先說明一下我的觀點，我是一個樂觀主義的保守派。
咱先不說直播帶貨界的頂流，就說虛擬偶像發展了這麽多年，有沒有出現一個周杰倫、林俊傑、王力宏？
我不否認AI數位人直播將來一定會占有一席之地，但這一定不是一個電商平台的最優解。
就像董宇輝之於抖音、李佳琦之於淘寶，辛巴之於快手，在我看來，這是京東缺少頭部主播之下退而求其次的無奈選擇。
為什麽？
其實雷軍的直播已經給出了答案。
就不上升到董宇輝拔高抖音品牌價值感的高度了，就說最基本的直播的意義。
帶貨當然是目的之一，那如果只是為了賣貨，和網友直接搜尋下單有何不同？
多數人看直播不是為了看介紹產品，也不是為了看一個播報銷售員，而是為了人格化、人性化的溝通本身。
從這一點講，當主播是AI的那一刻起，這個直播間就失去了意義。
反觀雷軍的直播，董宇輝的直播，乃至辛巴的直播，情緒價值是高於一切的。
換句容易理解的話，AI直播的下單是商品驅動的，真人直播下單是人驅動的。
即使單純從帶貨的角度，前者大機率不會帶來二次的主動搜尋復購，而後者恰恰相反。
所以我勸東哥一句：
下次真人直播吧，帶上奶茶妹妹，以及那句直擊靈魂的「兄弟們」還那些令人動容的凡此種種的「真實」。
畢竟京東的「全網低價好物」也需要一個充滿人性的故事包裹啊！
*編排 | 三木 稽核 | 三木
本文先發於李東陽朋友圈（ID： LDYMarketing ）
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