小紅書，把「失業線」壓到了32歲

2024-06-28創新

商界導讀 ：小紅書向來是熱門話題發源地。

殘酷的「35歲失業線」，被小紅書壓到了32歲。

近日據獵頭爆料，超32歲進小紅書基本沒戲。此前，也有前字節員工在網上吐槽，去小紅書面試時因年齡超過了32歲被拒，另有優酷前員工表示，因為年齡超35歲導致沒拿到小紅書銷售崗的Offer。

這對映出，最佳化員工年齡已是小紅書內部約定俗成的做法。

最佳化不止發生在招聘階段，近年來小紅書頻繁裁員，從普通員工到管理層無一幸免。一切都在指向小紅書內部的決策搖擺、商業化難題，以及外部的內卷白熱化，讓其變得焦慮。

但公司戰略走歪，不是拿「高齡」員工開刀的理由。多 數員工只是執行者，而非決策者，無論招多少20歲年輕人進來，都難從根本上化解小紅書的困境。

長成了年輕人討厭的模樣

「最初加入小紅書是為了能做個人，現在選擇離開也是想重新做個人。」

6月初，一位網友在社交平台上寫下這句話，吸引了不少前員工在評論區吐槽——「加班嚴重到沒有加班概念，9點10點下班是家常便飯。」「能待6個月已經很牛了，我待了3個月感覺陽壽已盡。」

最初的小紅書，憑年輕化、專註生活、美學價值等內容標簽，與B站並列成為年輕人的向往之地。「主打一個聽勸」的內部管理方法，也一度被視為反PUA的樣版。

2013年，毛文超和瞿芳在創立小紅書前，便先談好了合作的規則——未來公司裏的任何崗位都要留給最勝任的人，老板的能力不能成為公司的天花板，同時，耳朵要開啟、要傾聽彼此。

但11年後的小紅書，長成了年輕人和創始人都討厭的模樣。

【財新周刊】報道顯示，小紅書是近年來互聯網行業中極少數仍在大量招聘人員的公司，BOSS直聘上至今還掛著超2300個崗位。但同時，也在大量裁員，2022年4月小紅書便因被爆裁員20%上了熱搜，被裁的以試用期員工、校招應屆生和80後老員工為主。

目前據小紅書員工介紹，公司平均司齡僅約半年，甚至有許多人只幹了三、四個月就主動或被動地離開。曾有小紅書前員工表示，自己所屬的團隊裏超過兩年工齡的人不到1/5。

員工主動離職的原因，除了加班嚴重、大小周等措施不斷蠶食員工個人時間和情緒，經營戰略「反復橫跳」導致的業務線優先級模糊，也讓部門與部門之間、人與人陷入極限拉扯。

營運復盤會議上，時常會上演商業團隊希望社群團隊配合變現，但後者認為這失真內容品質而拒絕讓步的劇情。周而復始的內耗，以及被頻繁調整的職能，均讓員工感到無法適應。

公司裁員則與招聘「卡年齡」行為殊途同歸， 官方解釋是，為保證團隊活水，追求組織年輕化，希望打造一支充滿生機、活力、創造性和並貼近年輕人精神世界的團隊。實際上，是透過不斷換新來探索更合適的商業化道路，刺激公司業績增長。

就連高管，也只是「探索的墊腳石」。 早些年，小紅書陸續從谷歌、百度、阿裏、B站等大廠挖來郤小虎、劉煬等人才，擔任社群內容、產品、電商等業務線的負責人，曾幫助小紅書完成從人工編輯推薦過渡至機器演算法分發、自研深度學習平台等工作，基於小紅書首次放棄電商業務等原因，許多高管選擇離開。

人換了一批又一批，但商業化難題，依舊粘附於小紅書。

兩次錯過商業化機會

小紅書向來是熱門話題發源地。

2023年，誕生於小紅書的City Walk成為現象級熱詞，光是在去年國慶中秋長假期間，該詞條內容數量增長率便超過1700%。截至目前，小紅書上的City Walk筆記超326萬篇，並衍生出「城市漫步」「記錄浪漫生活」「街頭松弛感」等周邊熱詞。

流量效應迅速放射線到了露營、陸沖、徒步等線下運動產業，小紅書由此看到紅利，推出「馬路生活節」等活動，搭建與品牌、實體店合作的橋梁。

可見，小紅書是具備行銷造勢與變現能力的，而且發家於「內容種草」這條與賣貨密切掛鉤的賽道，但業績一直增長緩慢。

即便在歷史性的2023年，小紅書首次扭虧為盈，實作營收37億美元，仍與抖音的1100億美元營收有很大差距。在使用者活躍度方面，截至2023年末，小紅書月活為3.12億，甚至不及微博的5.98億和B站3.41億。

市場號召力與收入相悖的局面，源於小紅書自成立以來，基於自身的小資腔調定位而展現出對「銅臭味」的抗拒，兩度錯過商業化機會。

2014年，小紅書首次入局電商賽道，成立的自營跨境店鋪「福利社」，主營美妝、時尚等類目商品。上線第一年，福利社銷售額便突破3億元，是彼時國內首年銷售額增速最快的電商平台。

面對淘寶等電商平台「平價戰略」，小紅書認為國人具備消費力，堅持主攻中產消費，這一部份底氣來自其使用者畫像——女性占7成，一半以上使用者來自一、二、三線城市，70%以上是90後，消費習慣有享受型特點。

但伴隨市場低價心智成熟，以及天貓國際等擠入海外市場，小紅書電商業務以失敗告終，於2023年關閉福利社。同年，其另一個自營電商「小綠洲」也停止營運。

2019年，小紅書在問世6年後，才組建起一支三人小團隊負責廣告業務，對接到第一個廣告主——來自美國彩妝品牌 Bobbie Brown 的投放。但小紅書擔心這則廣告的展現位置太靠前會影響社群氛圍，最終將其延後至第6條筆記的位置。

2022年，小紅書估值在私募市場大跌近半，從2021年的200億美元，跌至介乎100億-160億美元之間。壓力之下，其才首次將流量池開放給電商業務，並提出要把「種草心智抓回來」。 小紅書擁有豐富度極高的種草內容生態，如果小紅書在創立的2013年便有此舉，將與商家、博主聯合起來，或不會有今天的窘迫。

但近年，使用者已養成「在小紅書種草後，去淘寶或拼多多購買」的習慣，直接在小紅書下單的行為尚不算主流，後者仍處於「為他人做嫁衣」的尷尬局面。

能靠店播自救嗎？

小紅書仍在摸索商業化的解題思路。

伴隨廣告產業下行，單純透過接廣告投放賺錢這條路是走不通了。QuestMobile數據顯示，2023年，互聯網廣告市場規模增速較2021年大幅放緩，即便是深受廣告主喜愛的抖音，在2022年的廣告營收仍同比增速下降，2023年的增速料將繼續放緩。

小紅書把目光轉向「再戰電商」。

2023年起，其在廣告、電商、本地生活、文旅多渠道發力，並押註買手電商，計劃借買手建立起直播帶貨心智後，豐富店播供給，形成買手直播和店鋪直播並列發展的狀態，實作「人」和「貨」的統一，達到提升變現效率的效果。

店播確實是又一個風口。店播是指品牌官方在自己的直播間展開直播帶貨的行為，區別於在李佳琦、薇婭等主播直播間帶貨的「達播」，能規避主播翻車、主播間流量采買成本高企、轉化效果出現落差等風險。

2021年，抖音店播在所有電商直播中的占比達到了58%左右，同比增長近100%。2023年，截至11月11日零點，淘寶已產生58個破億直播間，其中店播占6成。

但小紅書的店播業務距離培養成熟，還有一段長路。

優質主播資源不足，是最大的限制。 去年夏天至今，小紅書只推出了董潔、章小蕙兩位出圈主播，而且兩人的直播頻率均不高。

如何說服廣告主放棄全域流量，轉而投放小紅書廣告，也是一個問題。小紅書充當了近10年的「內容引流」角色，如今有意切斷與其他電商平台的連線、變為平台內種草+購買的模式，意味著在小紅書投放的廣告主，只能獲得平台內的閉環流量。在小紅書電商還未形成規模效應前，其對廣告主都難具吸重力。

此外，小紅書的數據匹配精準度不及抖音等平台，一定程度上削弱了變現率。比如，小紅書投流給出的大部份標簽僅浮於基礎層面，如地域、直播間人數、停留時長等，並未深入研究使用者畫像，導致一部份流量因錯誤分發而浪費掉了。