後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | Sunnyue 來源 | 首席品牌觀察
去年五月份喜茶攜手Fendi，為年輕人獻上他們「人生的第一款高奢」，讓不少消費者表示「這是我離FENDI最近的一次」；
到九月份瑞幸咖啡與茅台的合作，推出的醬香拿鐵瞬間席卷社交媒體熱搜榜。
同樣，名創優品與備受矚目的「三小只」Chiikawa的聯名產品也不斷在社交平台上制造新的焦點話題。
「聯名行銷」策略無疑已成為各大品牌競相采納的有效手段，用於增強品牌價值和提升市場影響力。
不同於聯名發起活動，奈雪這波與華為的雙向奔赴，存在感確實是拉滿了。
奈雪加入鴻蒙生態
6月21日，華為開發者大會在東莞舉辦。
大會上，首款基於Harmony OS （鴻蒙系統） 的新茶飲行業元服務——「奈雪點單」正式上線。
奈雪的茶加入鴻蒙生態，率先完成元服務開發，也為鴻蒙生態註入新茶飲活力。
作為「開通」了鴻蒙系統茶飲元服務的第一人，在國產的手機上點單國產的奶茶，也算是一個閉環了。
雖然鴻蒙之前一直有套殼爭議，但是不可否認華為一直在努力做國產系統，而且也是拉起了國產系統的話題度。
▶ 圖源： 小紅書網友
都知道要想搏出圈，首先「搏出位」，品牌跨界搞聯名這事兒本不稀奇。
在過去的一年裏，瑞幸與茅台攜手打造的醬香拿鐵是網路上名副其實的現象級熱點。
這款飲品被譽為「年輕人的第一杯茅台，中年人的第一杯咖啡」。
一經上市，就掀起了空前的購買熱潮。
當高價的奢侈品與平價商品融合，創造出的「反差美學」往往能給品牌以及消費者帶來意想不到的驚喜。
消費者體驗到了平時難以接觸的奢侈品還不丟面兒，品牌方自然也是跟著賺麻了，茅台和瑞幸股價那是蹭蹭漲。
不難窺見，對消費者個人化需求的精準把握有時候也是品牌所要考慮的一個重點。
無需下載安裝APP或小程式，透過搜尋「奈雪的茶」或關聯詞，即可搜尋到奈雪點單元服務。
一鍵點單，快到沒朋友。
這樣的體驗，是不是讓大夥想起了某家外賣平台的快捷點餐功能？
鴻蒙系統的智慧推播，也成了「選擇困難癥」們的福音。
正如華為的宣傳標語：「鴻蒙元服務，快人一步」。
奈雪為了在新茶飲賽道中快人一步，搶先進駐了華為鴻蒙系統。
不同於普通的聯名活動，準確來說，這次不是所謂的聯名，而是奈雪加入鴻蒙系統，是一次奈雪與華為的雙向奔赴。
破圈聯動，已不在流於表面
如今，品牌間的聯名合作已超越簡單的粉絲群體交換，開始步入了一個更為深刻、富有遠見的階段。
6月20日，星巴克再度展開跨界合作，此次攜手的是全球享有盛譽的酒店連鎖巨頭希爾頓。
雙方會員將能夠利用各自的APP等平台，相互加入對方會員體系，並享受到一系列獨特而豐富的福利。
這種結合，既是對各自品牌文化的重新詮釋，也能加強兩個品牌的相互關聯。
讓聯名聯動不再只是IP之間簡單的一次性「掛鉤」。
▶ 圖源： 星巴克官博
看似傍上「華為」，但也別小瞧了奈雪的客流以及關註度。
據了解，奈雪擁有1800多家門店，會員數超9000萬，每年服務使用者近2億人次。
早前在22年，奈雪的茶就從先前的老名字「奈雪の茶」，進行了「奈雪的茶」及 「NAIXUE」商標的改動。
不止是奈雪的茶，包括其他打日式標簽的國產品牌早已開始「去日化」。
2020年起，元氣森林將產品包裝和宣傳物料中的「気」改為「氣」，試圖撕掉「日系」標簽。
而藝伎名創優品替換含有日文元素的購物袋，並於2021年將門店LOGO改為中文。
隨著近些年來消費者更強的民族認同感和新時代群體的崛起，「國潮」逐漸占據了主流。
▶ 圖源：網路
華為一直以來作為走在科技產業一線的企業，近年來也沒少受到限制。
雖說自個兒從來沒有「消費」過愛國的口號，但是不少人已經是默默的把華為當做心中理想的國產產品，希望能走出自己的一條路來。
鴻蒙生態，正好以技術為驅動、致力於打破裝置界限的作業系統，為奈雪提供了一個全新的舞台。
不過說這麽多「假大空」的內涵寓意，消費者根本不懂也不吃這一套。
也許奈雪想的只是，大夥身處尷尬的環境，掏出手機反復開啟關閉設定這個動作。
開啟的是要奈雪元服務就好了。
又忙又沒賺到錢的奈雪
其實說回來也有點尷尬，作為最先上市的茶飲第一股，奈雪的茶於21年就已經上市。
但是上市之後的情況不容樂觀，雖說營收有50億元，但清算到最後到手的利潤僅有0.21億元。
又忙又賺不到錢，這不是「世另我」嗎？
▶ 圖源：網路
茶百道和霸王茶姬等知名品牌，2023年營收均達到幾十億元的規模，利潤大致在10億元左右徘徊。
同時，滬上阿姨和茶顏悅色等品牌也實作了約5億元的利潤。
在諸多競爭對手中，最引人註目的無疑是營收破百億元、利潤近25億元的「雪王」。
作為主打直營布局的品牌，奈雪的茶在加盟模式的沖擊下顯得力不從心。
雖然在資本戰略上走的很堅決，但對加盟戰略後知後覺。
與那些擅長加盟的友商相比，奈雪的茶在市場份額和盈利能力上均顯得遜色不少。
據奈雪官方資訊顯示，招募「合夥人」，對門店面積的要求明確限定在90~170平米的範圍，單店投資金額約100萬元，合夥人驗資門檻150萬元。
談及設定高標準的原因，奈雪相關負責人表示，持續堅守「大店」模式，意在保留顧客在奈雪的空間體驗，這也是奈雪品牌一直堅持的初心。
但是「初心不改」的代價，是成本高企，難以賺錢。
▶ 圖源： 奈雪合夥人微信小程式
雖然趕了個早集，但是奈雪靠著高門檻加盟條件，硬是把自己的領先優勢還給了新茶飲賽道。
現在看著逐年下跌的利潤及股價再降低單店投資成本，就耗費了大量的市場爭奪時間，已經慢人一步了。
看到這裏就想到了中國汽車市值前三的長城汽車，最巔峰的時期老魏培養大公主作為接班人，直接把長城給幹崩了4000億。
沒招了後又親自上位接盤，但是最好的時期全錯過了。
不知道這次奈雪加入鴻蒙系統生態，能否抓住這次起飛的機會？
要說以前的品牌聯名，可能是找個簡單的切入點就開展活動了。
簡單來說就是你看的上我，我也看的上你，咱倆就一拍即合。
不過隨著消費者生活水平的提高，以及對高品質生活的進一步追求，導致人們的消費觀念從功能化消費逐漸向場景化消費過渡。
雖說年輕人通常會透過消費升級表達自身的情緒，但是等冷靜下來，就會發覺這一切只是商家營造的一種氛圍。
一直盯著IP「猛薅羊毛」，久了消費者也不覺得新鮮了。
*編排 | 三木 稽核 | 三木
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