後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 高越 來源 | 雪豹財經社
上午10點，泰國曼谷的Terminal 21商場前排起了幾十米的長隊，隊伍中有當地人、華人，還有其他國家消費者的面孔。排隊的華人董瑞昌 （化名） 發現，門一開，大多數人都沖向了一個他很熟悉的品牌門店——泡泡瑪特。
越來越多居住在海外的華人註意到，用盲盒打下國內潮玩市場的泡泡瑪特，正在飄洋過海來到自己身邊，而且幾乎每家店都開在當地最熱鬧、人流最密集的商圈。
英國店開在倫敦Soho區的中國城，每到晚上10點，其他區域的門店都已打烊，中國城依舊燈火通明。馬來西亞店開在吉隆坡的地標性商圈柏威年廣場 （Pavilion Kuala Lumpur） ，每年有3000萬人次客流。東京店所在的澀谷大街，繁華程度與銀座齊名。法國巴黎的一家門店坐落於鄂圖曼大道，靠近法國時尚文化的象征老佛爺百貨。
2023年，泡泡瑪特新進入了法國、馬來西亞、泰國和荷蘭市場；2024年計劃進入印尼、越南和菲律賓等國家，並在英國、法國、美國、日本、南韓等地開設更多旗艦店。
泡泡瑪特正加速跑向全球市場，但想徹底點燃海外消費者的熱情，並不是一件容易的事。
新中國特產，冷熱不均
英國留學生沈琪 （化名） 已經養成習慣，每次來倫敦中國城，都要順便去趟泡泡瑪特「開盒」。不知不覺間，她已經新入手了五六十個盲盒，填滿了自己的公寓。
她在中國城門店裏第一次抽中了隱藏款，而且是泡泡瑪特旗下熱門大IP「Skull Panda」，抽中的機率只有1/144，十分稀有，在二手市場也很難買到。
生活在馬來西亞的華人張玉芳 （化名） 只要一去吉隆坡的柏威年廣場購物，就會在泡泡瑪特門店前挪不開腳。她最中意海外限定款，「這種是國內買不到的，很稀有，就會更上頭」。
在海外市場的二手平台上，稀有的熱門款盲盒經常被炒至高價。沈琪告訴雪豹財經社，一款盲盒市場價13.9英鎊 （給合人民幣126元） ，但二手交易至少300元，熱門款甚至會達到千元以上。
她經常在店裏看到盒子上有被人捏過的痕跡，「就是為了辨認裏面是不是熱門款」。
泡泡瑪特向雪豹財經社透露，在剛進駐一個新的海外城市時，華裔消費者占近80%的銷售額。因此，自主IP的新品國內外會同步發售。
透過調研，泡泡瑪特發現，它們的產品，國內外消費者畫像基本相似，在性別和年齡層兩方面，國內和海外的女性與男性使用者占比均為75%比25%，消費者的年齡層在15至35歲。
考慮到每個國家的商業環境不同，語言、文化、宗教等的差別，當地消費者對IP的偏好也不同，泡泡瑪特也會透過出品「國家限定款」自主IP，配合「大版權IP」 的產品來吸引新的消費者。
在泰國，當下最流行的單品是一個長著銳齒和兔耳、擅長搞怪的精靈玩偶，也就是泡泡瑪特旗下IP LABUBU。多家泰媒都在報道這股「LABUBU熱潮」，該系列盲盒在泰國被炒到了4倍以上高價，不少人專門跑去廣東和歐洲的泡泡瑪特門店「進貨」，就連泰國公主和流量明星都在收集曬圖。
一位生活在法國的留學生告訴雪豹財經社，泡泡瑪特上下兩層幾乎全是東南亞人，「一買就是十幾袋」。
▶ 泡泡瑪特北京線下簽售活動
圖源：官方公眾號
經濟學有個共識，人均GDP達到8000~10000美元時，人們的消費會從物質需求轉向精神需求。
2019年，中國人均GDP突破一萬美元，泡泡瑪特這一年的營收從2017年的1.58億元漲至16.83億元，利潤則增長了近300倍，還敲開了港交所大門。2023年，泰國人均GDP為7800美元，即將到達這一關口。
五顏六色、形態各異的泡泡瑪特手辦在東南亞尤為火熱，並不難理解。
但日韓和歐美情況不同。人均GDP一萬美元的大關，英國在1980年就已經突破，美國、日本分別為1978年和1981年。在這些成熟的市場，早已有KAWS、孩之寶、萬代、三麗鷗等知名玩具品牌。
「這賣的是什麽？」在英國的中國城，沈琪常在人流密集的泡泡瑪特門店前被當地人叫住詢問。幾番解釋後，有的當地人會選擇買給孩子試一試。
一位接近泡泡瑪特北美市場的人士向雪豹財經社透露，泡泡瑪特進軍北美時出現過庫存積壓嚴重的情況，不得不透過「福袋」優惠和公司內購活動，想辦法去庫存。
在資深潮玩IP從業者沈倩 （化名） 看來，日韓、歐美有潮玩發展的肥沃土壤，但想要被當地消費群體接受，也意味著更多的阻力和挑戰。
為了俘獲海外使用者，泡泡瑪特必須完成本土化，別無選擇。
簡單地 copy from China 行不通
從東亞、歐美到東南亞，泡泡瑪特出海6年來，本土化主要靠「三板斧」。
與本土藝術家合作和授權IP聯名是常規動作。
在日本，泡泡瑪特與大久保博人、上野陽介等知名藝術家合作，大久保博人曾在Instagram上傳自己與巨型Molly的合影。在泰國人氣頗高的Cry Baby，也出自泰國設計師之手。光是今年，泡泡瑪特就與飛天小女警、王者榮耀、EVA和宇宙探索編輯部等多個影視、遊戲知名IP聯名。
▶ 泡泡瑪特與飛天小女警聯名
圖源：官方公眾號
但更重要的本土化路徑，是結合國家、民族元素推出海外限定產品。
一種是吸納當地元素。比如日本的招財貓，加拿大的河狸和楓葉，以及在西方傳統節日萬聖節、復活節推出的小野精怪系列和紀念幣。另一種是融合中國元素。比如，在法國名為「開卷山海」的限定手辦，靈感來源於【山海經】；不久前與敦煌博物館聯名的手辦也在海內外一同發售。
這些嘗試，有多少踩中了當地人喜好，又有多少沒踩中，並沒有明確的數據可統計。但冷熱的對比顯而易見。
LABUBU在泰國的大火，LABUBU阿根廷合作系列的梅西隱藏款在二手市場被炒至高價，都是典型的正面案例。
但也有一些海外限定活動市場表現頗為冷淡。比如，英國復活節的扭蛋活動，消費滿25英鎊可以獲得扭蛋機會，但參與者並不多，沈琪因此得到了好幾個紀念幣。
在泡泡瑪特員工隋鑫鑫 （化名） 看來，想了解海外市場消費者的偏好，其實難度很大。公司內部會透過資料庫進行分析，觀察不同IP的市場反饋、當地人的消費喜好，甚至了解他們對影視作品、服裝和書籍的偏好。
「如果一個IP賣得好，後續就會加大配貨，衍生品也會圍繞這個IP展開。」隋鑫鑫告訴雪豹財經社，透過數據，泡泡瑪特發現新加坡消費者喜歡偏實用的東西，就會在這一地區增設卡套這類打工人必備單品。
但還有一些經驗，「要花費三四年才能得出」。泡泡瑪特高管在公開場合表示，比如美國消費者不喜歡擬人形態而偏好職業類手辦，日本使用者偏愛怪獸形象，南美洲市場則喜歡骷髏頭。
在泡泡瑪特工作多年的設計師王智寧 （化名） 認為，泡泡瑪特本土化的嘗試才開始摸索，有的海外款只換了塗色、裝飾，模子並沒有變。「本土化不是改個元素就行，更多是要理解當地文化。」
適應當地文化之外，講好泡泡瑪特自己的產品文化也同樣重要。「日本動漫和漫威英雄都是講自己的故事，我們也接受得挺好。」王智寧說。
泡泡瑪特自己也意識到，在進入一個新市場的早期階段，泡泡瑪特對當地的消費者、市場的了解還存在欠缺，因此需要做大量的調研工作。不能簡單地復制國內經驗，而是要想辦法獲得海外消費者的認同感。「未來的目標戰略依舊是依托重點IP、挖掘國內外高潛力藝術家，圍繞‘開好店、辦好展、產好品’的國際核心策略輔助前進的步伐。」
距離「世界的泡泡瑪特」還有多遠？
隋鑫鑫明顯感覺到，出海、國際化是泡泡瑪特當下的「一號任務」。她所在的小組有幾名員工被劃出去參與出海業務，公司內部提及出海的頻率也顯著升高，「年會、周會，幾乎每次開會都要講」。
2021年，泡泡瑪特海外事業中心升級為泡泡瑪特國際，與泡泡瑪特中國、樂園並列為三大業務板塊。泡泡瑪特向雪豹財經社透露，「為了適應與配合海外業務發展策略的推進，目前海外團隊規模已較去年翻了一番。」現階段在海外主要采取設立子公司、建在地化團隊的模式。
泡泡瑪特掌舵者王寧對出海有著很高的預期：泡泡瑪特要在海外再造一個更大的泡泡瑪特。按照他的計劃，2024年，海外收入要超過整個集團2019年的收入，即超過16.83億元。
2024年第一季度，港澳台及海外市場同比增長245%~250%。泡泡瑪特告訴復雪豹財經社，「有信心2024年實作 （整體） 收入增長不低於30%，海外增長不低於100%」。
王寧更大的野心，是成為中國的萬代或美泰，是要把中國的泡泡瑪特變成」世界的泡泡瑪特」。
據2023年財報，泡泡瑪特總營收63.01億元，其中港澳台及海外市場收入達到10.66億元，占比16.9%；目前在海外有80家門店，159台機器人商店。泡泡瑪特告訴雪豹財經社，預計海外門店數量將在2024年底前達到130家至140家。
從2022年的4.53億元到2023年的逾10億，是一個大跨越，但與萬代比，還差距顯著。
坐擁高達、海賊王等多個知名IP的萬代，在2022年全球玩具品牌價值榜上位列第二名，僅次於樂高。財報數據顯示，2023年4月1日-12月31日，萬代總銷售額7720億日元 （約合人民幣369.7億元） 。去年3月，萬代的海外銷售比例為28.5%，預計2025年將達到35%。
泡泡瑪特與萬代的差距，有一部份來源於時間。
萬代創立於1950年，旗下第二賺錢的IP高達，最早的作品1979年登場，比王寧還大8歲。阿特曼、麵包超人、龍珠、海賊王等其他授權IP，同樣有幾十年時間沈澱。
而泡泡瑪特成立至今只有14年。最早的大熱IP Molly授權於2016年，Labubu在2018年設計，Dimoo誕生於2019年，小野系列是2021年。2023年最賺錢的Skull Panda，問世也只有4年。
更深層次的差距，體現在內容的積累。這也是萬代、迪士尼們成為全球巨頭的秘密。
高達一開始依托動畫，後來仰仗遊戲，先後誕生了【機動戰士高達】等幾十部動畫和近百部遊戲，其他IP也都依靠長紅的影視作品。迪士尼則擁有著一部部大熱影片，以及從上世紀50年代開始的樂園業務。
與之相比，泡泡瑪特幾乎還沒有自己的故事。
泡泡瑪特已經意識到了這一點。營運長司德曾在接受媒體采訪時介紹公司四項主要業務，包括潮流玩具零售、主題樂園與體驗、IP孵化以及數位娛樂。其中的數位娛樂板塊，負責的任務正是如何講故事。
過去，泡泡瑪特做了一些嘗試。它曾與追光動畫合作，聯合出品動畫電影【新神榜：哪咤重生】【白蛇2】，還推出自研手遊【夢想家園】。同時，它還接觸投資漢服國風品牌十三余、潮流買手店Solestage。泡泡瑪特想要多一些觸手，但這些嘗試都還需要更多積累與驗證。
「改革開放這麽多年，給了我們兩個武器。」泡泡瑪特在給雪豹財經社的一份書面回復中表示，「一個是中國制造，一個是中國市場。中國制造已經被全世界訓練得很成熟，它可以造出世界一流品質的東西。中國市場經過這麽多年發展，也在慢慢變大。」
換一個視角觀察，泡泡瑪特的出海路徑可以理解為：去全世界簽下優秀的藝術家，用中國制造的能力把產品生產出來，先在中國市場把這些小眾的藝術家孵化出來，再向全球市場銷售。這種模式，其他國家要麽市場太小，沒法孵化這些藝術家；要麽制造業不夠成熟，孵化成本太高。
不過，在出海這條路上，泡泡瑪特依然還有很長的一條路要走。好在，「現在的中國給了我們這樣一個機會。如果消費者願意把我們的產品當作中國特產，我們深感自豪。」
*編排 | 三木 稽核 | 三木
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