後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
國家統計局最新數據顯示，1-5月，全國居民消費價格
（CPI）
比上年同期僅上漲0.1%，5月CPI更環比下降0.1%。大環境的不確定性似乎依然是常態，體現在行銷層面，不少品牌紛紛主打「價效比」心智，以吸引消費者註意力。
但當品牌的行銷變得求穩、趨同，那些「求變」的品牌更能讓人看到生命力。
今年，舒客迎來了十八歲生日。
作為特殊的成人禮，舒客寶貝和舒客今年分別在4月和5月，緊鑼密鼓官宣了郭晶晶和肖戰兩位重量級代言人，力求用「雙星」啟用品牌。其中，舒客攜手肖戰提出了品牌煥新升級戰略，定位為「更懂東方人的口腔美護」。
5月10日舒客官宣肖戰為全球品牌代言人當天，即重新整理了微博各項資源點位記錄！累計打造了24.5億的微博話題閱讀量，為2024年日化行業熱點第一；7992萬話題互動量，是微博當月官宣互動之最，品牌聲量越級式增長；品牌新增粉絲近19萬，興趣人群45倍增長！業績層面，天貓、抖音、京東、拼多多均摘得行業第一，明星爆款強勢領跑！
本次官宣，無論是肖戰還是品牌本身，都獲得極高的關註與流量，達成了破圈效果。取得如此爆炸級的效果，僅憑一腔孤勇遠遠不夠，隱藏在這場戰役背後的是成熟的策略方法。在我看來，舒客的這次成功在於跳出了代言人傳播的條條框框，用好了 「品牌思維驅動內容傳播」 策略。
品牌思維前置
代言人行銷不止於流量
「代言人行銷」在行銷史上經久不衰，主要在於效果立竿見影，助力品牌快速提高知名度，這是一種「流量思維」。
而舒客選擇代言人則是基於「品牌思維」，立足整個品牌發展規劃，根據階段需求來規劃代言人策略，讓代言人與品牌能夠雙向賦能。
事實上，這種「品牌思維前置」的代言人策略，貫穿於舒客品牌發展的每一個關鍵點。
2011年，在外資品牌遙遙領先的的日化市場，舒客簽約當時還是可口可樂等國際品牌代言人的國際巨星貝克漢，開創了早晚牙膏新時代，成為口腔早晚分護概念創領者，也助力舒客成為快消個護行業的一匹黑馬；2014年，舒客品牌升級為「口腔美護概念引領者」，隨後簽下國際影星李冰冰，開啟口腔美護時代。
隨著人們對於口腔護理的需求從單一清潔，進階到關註美齒，舒客敏銳捕捉到這一消費趨勢。2024年，舒客再次進行品牌煥新升級，提出「更懂東方人的口腔美護」，旨在為國人提供「高效且溫和」的口腔美護解決方案。
如何更快速將這一品牌定位傳遞給消費者，是舒客面臨的命題。
作為備受矚目的中國青年演員與歌手，肖戰既有剛強堅韌的一面，透過精湛的演技和敬業的態度，在國際舞台上展現了中國年輕一代的東方風采和自信；也有柔和細膩的一面，以謙虛、真誠和溫暖的性格贏得了廣大粉絲的喜愛。
肖戰氣質上的謙遜溫和與舒客所倡導口腔養護的平衡之道完美契合，而他在演藝事業上的專業敬業，與舒客品牌一直以來對產品品質的堅守和堅持亦不謀而合。
兩者的合作，在形象和內核兩個維度上達成高度統一，這正是舒客「品牌思維」的體現和運用。
這一次，舒客的代言人，又選對了。
品牌思維驅動內容
助力「東方口腔美護」心智破圈
在代言人行銷中，怎樣的內容是好內容？大概有兩個層面——既能讀懂粉絲，又契合品牌價值。
具體而言，舒客采取的是「粉絲圈層＋更多圈層」兩手抓的思路，形成的傳播節奏是「入圈-占圈-破圈」，環環相扣。
1 入圈：預熱到引爆，粉絲情緒價值拉滿！
官宣預熱期，舒客卡點肖戰生日「10:05」作為釋出時間，釋出了首張預熱海報，圖中標誌性的「唇下痣」，讓粉絲們直言「懂得都懂」。
就像是一場戀愛的「曖昧期」，這種別出心裁的「打直球」預熱方式，更能展現一個品牌的真心和誠意。這也成功擊中了粉絲的嗨點，僅預熱素材的閱讀總量就高達2266W，轉評贊總和264W。
5月10日官宣當天，相關話題#肖戰舒客全球品牌代言人#、#舒客更懂東方人的口腔美護#、#肖戰皓齒白東方大片#、#更適合東方人的牙齒美白方式#等沖到了微博熱搜榜，成功完成了肖戰粉絲圈的「入圈」。
2 占圈：解鎖深度social玩法，從情緒價值到產品轉化絲滑銜接
廣告學家曾提出過AIDMA模型，即消費者行為要經歷引起註意-引起興趣-喚起欲望-留下記憶-購買行動五個階段。
如果說預熱期，只是肖戰粉絲群體對舒客產生「興趣」的階段。那想要加深對核心訴求點的記憶，還需要官宣內容更深度的互動。
官宣TVC就是傳播內容的重中之重。廣告片渲染了中國文人墨客追求的意境美，淡淡的水墨畫風，皎潔的月光，肖戰身著一襲白衣，帶著謙謙君子般的笑容，徐徐步入鏡頭。肖戰的個人形象與舒客的東方口腔美學視覺上達到了高度融合，完美演繹了品牌全新定位。
TVC是舒客品牌理念的傳遞，而真正寵粉的還要數後續一系列的代言人周邊。本次舒客客製了代言人小卡、代言人牙刷架和冰箱貼，大大引發了粉絲的購買欲。
同時，舒客充分發揮社交媒體的互動資源，以多種玩法全面撬動粉絲心智，與粉絲建立了更深度的溝通路徑。
社交平台上，粉絲釋出了海量好評：「舒客太會了」「這次給舒客上大分」「舒客太懂我了」。這些都體現出粉絲對品牌的喜愛和認可，舒客成功將肖戰粉絲轉化成了品牌粉絲。
3 破圈：線上線下立體式打法，多渠道造勢助攻品牌更大曝光聲量
一場代言人行銷想要將傳播勢能覆蓋到更廣泛人群，不僅需要傳播思路的轉變，更要對品牌格局的提出考驗。換句話說， 一場真正能破圈的明星行銷超級案例，不僅要懂粉絲，與粉絲合作共贏，更要立足於大眾層面進行品牌理念傳播。
這也是舒客此次行銷的一大亮點。為了讓「更懂東方人的口腔美護」打入更多圈層心智，舒客開啟了一系列線下渠道的攻勢。
其一，5月10日官宣首日就投放了國內外四大屏 （美國紐約時代廣場、北上廣大屏） ，持續覆蓋全國重點城市的地標大屏、地鐵站、候車廳梯媒等，高密度、大聲量地傳播肖戰的TVC、代言海報，除了粉絲紛紛打卡，好評一片，舒客「更懂東方人的口腔美護」品牌心智真正實作了全國性引爆。
其二，相較於一些純線上品牌，舒客作為線上下耕耘多年，具有強勢渠道布局的品牌，擁有得天獨厚的優勢。本次行銷舒客的20W線下終端就起到了舉足輕重的作用，不管是全國還是區域商超，舒客都快速上線了全新的品牌物料，讓更多消費者直觀感受到品牌煥新，產生認知和好感。
回顧整個傳播可以看到，舒客能夠實作行銷破圈，並非一朝一夕。這種線上線下的立體式打法，有基於傳播需求的現時決策，更有立足品牌長遠發展的前瞻布局，這樣的「品牌思維」在整個品牌行銷中都是標桿性的。
產品思維下的厚積薄發，
以實力詮釋口腔護理領域的「東方美學」
一位上市公司創始人說過:「產品是1，行銷是0」，在他看來，沒有好的產品，行銷即使再出色，也毫無用處。
近幾年，各種迎合新消費的網紅品牌層出不窮，但大多數都是曇花一現，其根源就在於重行銷輕研發，沒有打造出有核心競爭力的產品。
作為今年已經十八歲的舒客，產品是立足之本。成立之初，舒客就打破了傳統「只做牙膏生意」的思維定式，提出了「一站式口腔護理」品牌定位。從單一的牙刷、牙膏，再到電動牙刷、牙貼等，不斷拓寬產品線，至今已涵蓋百余款專業全品類口腔護理產品，以保證消費者在各不同階段的口腔護理需求都能得到滿足。
而基於東方人獨特的口腔結構與飲食習慣，舒客發現了中國人3大口腔難題——難清潔、酸堿失衡、耐受性差，並有針對性地進行產品創新，提出「更懂東方人的口腔美護」。
比如雲朵泡芙牙刷，根據亞洲人齒槽骨相對小、牙齦薄容易敏感的特性，特別設計小刷頭，精準清潔牙齒死角；智感煥白牙膏，根據亞洲人酸堿失衡、耐受性差的特性，利用千億「定向」溶解酶+固白防護盾技術，內禦外養；光感炫白牙貼，則專研亞洲人的牙齒結構，設計更貼合亞洲人的牙齦曲線，貼上輕薄服帖，同時減少刺激。讓消費者在進行口腔護理的每一步驟中，都能做到既可以高效美白，還可兼顧溫和護齒。
據了解，舒客已經擁有口腔護理系統專利、美白牙膏專利等167項專利發明，斬獲了「年度最具增長趨勢品牌」、「百靈獎Buylink Awards」2023零售圈年度影響力快消品品牌獎項、2023超級單品年度評選【年度超級單品】、高端美白牙膏連續3年全國銷量領先等獎項。
這一次官宣戰役後，舒客的產品也受到粉絲好評。
「產品思維」到底是什麽？
舒客用18年的實際行動給出了答案， 是基於潮流趨勢的消費洞察，是深諳使用者痛點的產品研發，更重要的是與時俱進的產品創新。
歸根結底，消費者對一個品牌的直觀感受永遠是產品，只有產品贏得好口碑，舒客才有底氣說出「更懂東方人」。
結 語
如今，當明星行銷日益成熟以及消費者需求更為多元化時，單一依賴代言人流量很顯然已不足以激發粉絲群體和市場潛力。
品牌行銷的邏輯必須依使用者而建，重視與使用者對話，調動消費者情緒。
舒客在這次與肖戰的代言人行銷中，便憑借其深刻的「品牌思維」成功實作了這一點。
透過借助肖戰及其粉絲的影響力，不僅塑造了守護東方人口腔的品牌形象，更透過多維度的內容形式火力全開，從產品到玩法周邊加持，讓粉絲與品牌在情緒上共振，讓肖戰粉絲愛上舒客，並透過粉絲的力量實作品牌理念的破圈傳播。
始於粉絲，不止於粉絲。始於情緒，又不止於情緒。
舒客這次的行銷戰役，靠的是天時、地利、人和，實作了「無一不爆品」的口碑效應。
如今的舒客已經迎著時代的潮流嶄露頭角，以其行銷力、內容力、產品力凝聚成更強大的品牌力，助力舒客即使在風雲變幻的消費市場中，也能傲立群雄。
*編排 | 三木 稽核 | 三木
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