後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
春節小長假在我們的依依不舍中，就這麽遠去了，留下悲催的打工人，回到公司裏無精打采、昏昏欲睡。
不過，在摸魚沖浪時，一個熱搜直接把我的節後症候群治好了，話題#徐冬冬婚禮喝椰汁#，閱讀量高達1.6億。
原來，尹子維和徐冬冬這對分分合合的情侶終於修成正果，官宣訂婚了。徐冬冬還宣布，會把椰樹椰汁作為自己婚禮的專用飲料。
▶ 圖源：徐冬冬
得知這一訊息，椰樹集團的廣大主播們集體送上了祝福，不知道椰樹的份子錢安排了沒有？
▶ 圖源：徐冬冬
而我震驚的點是，一向被嫌棄的椰樹終於出息了，竟然被明星點名成為婚禮專用了。
事實上，過年上網沖浪時，我就發現，如今的椰樹確實要令人刮目相看了。
特別是它的直播間，不再僅僅是「擦邊」的男色、女色行銷，而是一個讓人感到快樂的地方。
從這一點來講，椰樹確實與婚禮的喜慶氛圍相得益彰。
椰樹， 從「擦邊」到「開心」
提起椰樹集團的直播間，我想一個詞會瞬間進入你的腦海：擦邊。
只不過，在椰樹的審美引領下，「擦邊」這個本來是純貶義的詞，也有了更多正向的解讀。
尤其是當看到椰樹直播間中前凸後翹的女主播，以及一身腱子肉的男主播，無論誰都會精神為之一振，不願意對這樣「福利滿滿」的直播有任何微詞。
▶ 圖源：椰樹直播間
更何況，不同於其他一心想把你錢包掏空的主播，椰樹的主播們更多是表演性質，至於下單，你完全可以「看心情」。
而且，為了避免陷入「性別凝視」的爭議，我發現，椰樹在抖音開通了兩個帳號。
其中，@椰樹集團 的內容，依然是我們記憶中椰樹的樣子，美女模特出鏡率相當高。
就比如春節期間的拜年視訊，大多是KK戰神等美女主播透過舞蹈、走秀等方式展示產品，還不乏「來椰樹學會的功夫，以後男朋友有福了」等挑逗性文案。
▶ 圖源：椰樹集團
而椰樹另一個抖音帳號@椰樹直播開心號 則很顯然是為女性消費者謀福利，側重進行男色行銷。
春節出現在拜年視訊中的，均是糯米、啟子、歡歡等椰樹男模出鏡，妖嬈的舞姿，配合洗腦的音樂，著實令人上頭。
▶ 圖源：椰樹直播開心號
尤其是男主播歡歡，人如其名，他燦爛又帶著點油膩的笑容，即使是所有男模同框，也很難讓人忽視他，這個最大的顯眼包，非常契合「開心號」的調性定位。
成為椰樹，超越椰樹
2022年國慶日期間，椰樹集團正式試水直播帶貨，雖然是趕了個晚集，但是靠著又土又欲的風格，椰樹還是在競爭激烈的電商直播領域打出了自己的一片天。
時至今日，僅僅是椰樹集團直播間的粉絲量已經超過160萬，一年漲粉超百萬，全年直播間觀看人次接近10億。
椰樹直播開心號的粉絲數也已經突破了70.5萬，獲贊近300萬。
與此同時，椰樹直播間的男女主播們人氣也一路飆升，積累了一定的忠實粉絲。
比如女主播KK戰神，在成為椰樹主播前個人帳號粉絲不過10萬，如今粉絲量已經突破100萬。歡歡、啟子等新人男主播，靠著鮮明的個人風格，同樣吸粉無數，人氣不斷上漲。
▶ 圖源：KK戰神
如今的椰樹集團，更像是一個打造網紅主播的MCN機構，潛藏著更大的商業價值。
事實上，操盤椰樹直播間的負責人尹丹丹，已經帶領團隊成功在椰樹集團孵化出一家新公司——海南記得開心文化傳媒有限公司。
這家公司除了負責椰樹集團的宣傳工作，也已經在拓展業務，尋找與外部品牌的合作方式。
這裏就要提到尹丹丹團隊打造的抖音@記得開心直播間，在她的操盤下，椰樹獨一無二的直播風格，已經開始造福其他國貨品牌。
在該帳號的商品櫥窗中，不僅有椰樹集團的產品矩陣，小黃車裏的好想你、白象、活 力 28、衛龍、嘉士利等，同樣被染上了一股土嗨的「椰樹味」。
▶ 圖源：記得開心直播間
比如，點開好想你新疆紅棗的直播回放，就帶給我不小的震撼。
映入眼簾的，不是常見的主播拿著產品介紹、試吃，而是先把產品放在一張鋪著藍布的圓桌上，好像拍賣一樣，鏡頭給出大特寫，主播在旁邊聲音嘹亮地介紹賣點。
直播的高潮部份，則隨著椰樹男模團的出現而到來。
男模們不僅會根據好想你紅棗的優點編排搞笑的段子，像說相聲一樣騷裏騷氣地進行推薦，精彩的跳舞環節，他們會一邊扭一邊吃，讓人不知不覺被氛圍感染，感覺吃好想你紅棗能收獲快樂幸福。
正如直播間的口號「買個開心」一樣，在心情愉悅中，忍不住下單。
▶ 圖源：記得開心直播間
可以這麽說，在其他品牌紛紛效仿椰樹、成為椰樹時，椰樹已經在努力超越自己，探尋更多商業可能性了。
椰樹成功背後的女人
曾幾何時，提及椰樹能有今天的成就，人們總會想到它的董事長王光興。
這位出生於1940年的海南人，曾經在上世紀80年代力挽狂瀾，透過大力改革拯救了瀕臨破產的海口罐頭廠，這才有了如今的椰樹。
而椰樹延續30多年的經典土味包裝，也是王光興親自參與美工設計的。
只是，如今已經80多歲的王光興，早已經成為了員工口中的「王爺爺」。 盡管椰樹的品牌美學和企業文化還帶著深刻的王光興烙印，但真正讓椰樹口碑逆轉的人，其實是兩個女人。
一位是品牌代言人徐冬冬，一個身體力行代言椰樹的女人。
無論是slogan「從小喝到大」，還是新年泳裝掛歷，每一次椰樹有輿論爭議，徐冬冬就會挺身而出，為椰樹正名，可以說是史上最盡職盡責的代言人。
更別提徐冬冬反手舉椰汁的經典pose，已經成為椰樹的一個社交貨幣，以及不可復制的品牌文化符號。
▶ 圖源：徐冬冬
椰樹背後的另一個女人，就是我們前面提到的尹丹丹。
正是這位90後女孩，確定了如今的椰樹直播間風格，一舉讓椰樹撕下了「低俗」、「擦邊」等負面標簽，成了消費者口中「積極陽光」、「健康向上」的網紅頂流。
「男人有男人味，女人有女人味」的主播審美，也讓椰樹「椰汁有椰汁的味道，原汁原味」的賣點進一步深入人心。
雖然在這個過程中，尹丹丹曾被外界認為是一個中年老色胚，她也一度懷疑自己，但最終，她想通了，也把這條路走通了。
在2024新榜大會上，作為椰樹直播間負責人和導演的尹丹丹，在台上與男主播糯米一起跳著椰樹直播間的土嗨舞蹈，自信洋溢。
台下，很少再有人覺得這樣的風格不上台面，而是由衷地鼓掌。
▶ 圖源：新榜和ta的朋友
正如兩年前，還有人迫於輿論壓力，即使愛喝椰樹椰汁，也不敢大張旗鼓，因為包裝過於拿不出手。
而今天，徐冬冬可以大方地宣布，椰樹椰汁是自己婚禮的專用飲料，網路輿論也幾乎是支持和祝福。
至於椰樹集團，無論口碑還是熱度，都是最大贏家。
而且，是躺贏的那個。
* 編排 | Sunnyue 稽核 | 三木
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