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作者 | 愛吃榴槤的DT君 來源 | DT商業觀察
最近的水果頂流，當屬榴槤。
今年5月，榴槤頻繁登上熱搜，微博上有3個榴槤相關話題瀏覽量超過兩億；水果店的貨架C位、各大生鮮電商平台的爆款榜單也少不了榴槤，可謂是活脫脫的「門面」。
【DT商業觀察】還留意到：就在今年，榴槤的熱度也燒到了快手上。 在這個以短劇、老鐵文化聞名的平台上，榴槤生意正做得如火如荼。
快手大數據研究院的數據顯示：2023年全年，快手榴槤GMV同比增長68.9%，動銷商家數同比增長34.6%，今年1月增長更猛——快手榴槤GMV同比增長180.4%、訂單量同比增長182.2%。
【DT商業觀察】想要借由「快手榴槤熱」這一切口，從數據角度分析，現如今榴槤到底「熱」到了什麽程度？背後對應著什麽樣的趨勢？
快手榴槤熱背後：
中國人一年吃掉5億顆榴槤
快手榴槤大賣的背景是：中國人真的、真的很愛吃榴槤。
不同於其他水果，目前中國的榴槤絕大部份依賴進口，根據中國海關總署數據，2002年中國鮮榴槤進口量還只有2.82萬噸，2019年漲到了60.5萬噸，到了2023年，鮮榴槤進口量已經高達142.6萬噸，進口金額67億美元。
如果按照一顆榴槤5-6斤來計算，過去一年，中國人吃了5億顆榴槤。
匯豐銀行在2023年釋出的報告則顯示：「得益於中國消費者對榴槤的喜愛，全球榴槤需求同比飆升400％，而中國占了全球榴槤需求的九成以上。」
今年5月榴槤季再次來臨，泰國農業部公布了一組數據：2024年5月1日到12日，泰國進入中國的榴槤每天1000貨櫃到1300貨櫃，每貨櫃20噸。
也就是說，在「五一」期間到「榴槤季」高峰時段，中國人平均每天約吃掉2萬噸鮮榴槤。
除了總體銷量的暴漲，榴槤的銷售渠道也在變得多元。
過去，榴槤的銷售以線下為主：商超、菜市場以及各大水果店。現如今，直播電商成了線下榴槤銷售渠道的重要補充，淘天京東、盒馬山姆、拼多多抖音，遍布榴槤的身影，快手也是其中之一。
快手頭部生鮮達人@小瑜姐 告訴【DT商業觀察】，今年4月底到5月中旬的直播GMV已破兩千萬，而這千萬GMV幾乎全靠榴槤單品撐起。
「榴滿季」 （一家專註泰國榴槤在中國銷售的榴槤供應鏈公司） 負責人張建先生也提到：今年快手榴槤訂單成交量超出想象，現在最高的日訂單量在4萬單左右。
那麽問題來了，都是賣榴槤，快手直播間有什麽不同？
榴槤卷進直播間：
更低的價格、更大的市場
我們不妨先站在消費者的角度來看這個問題。通常來說，人們在購買榴槤時有兩個主要痛點：
價格太貴。榴槤本身種植成本就高，再加上幾乎全部依賴進口、運輸成本高，價格一直高居不下，過去幾年，鮮榴槤一度被炒到過三、四百元一個。
品控難保證，挑選時容易踩雷。去年開始，社交媒體上就流行「報恩榴槤」「報仇榴槤」的說法，原因是開榴槤就像開盲盒，濕包、幹包、死包；三房、四房五房都是玄學，一不小心就容易成為大冤種。
針對這樣的痛點，我們結合數據和采訪總結出快手榴槤熱的三個原因，分別是：價格低、直播透明、人群有消費力。
一斤不到30元，價格接近批發價
從行業整體來看，今年榴槤的價格確實比去年同期更低。
根據全國農產品批發市場價格資訊系統，2023年5月榴槤的全國平均批發價是56.9元，而2024年5月是51.2元。
具體到平台端，榴槤也變得更有價效比。
在快手上，賣得最好的當屬來自泰國的「金枕頭」。
我們檢視了5月份銷量最高的鮮榴槤單品，是來自@小瑜家鮮果企業店的金枕榴槤，並計算了不同規格的單價，發現它的價格已經和市場平均批發價相差不大，甚至更低：3-4斤的鮮榴槤只要99元，平均一斤不到30元，商家還承諾「包3房」。
價格便宜的一個原因在於，這種銷售模式減少了「中間環節」。
通常來說，在傳統渠道，一顆泰國榴槤要真正到消費者手上，要經過3到4道環節。榴槤從產地倉到國內倉是第一道環節，接下來發往水果批發市場是第二道環節，在到達商超和水果門店最終銷售門店前，可能經過一批二批三批等多個批發環節。
但根據快手達人 @小瑜姐 的采訪，直播間的榴槤是「泰國工廠直供，運輸到自家的雲南倉庫，再透過自己的主播直播，成交訂單、發貨。」
快手電商果蔬行業負責人張玉也曾在公開采訪中提到這一點：「果蔬從源頭基地出產後，一般要經過農產品經紀人、產地一級批發商、銷地一級和二級批發商，才能進入到零售終端，總加價率達到7-8成或者更高。如果透過快手這樣的平台，直接從產地到主播，能省去45%的中間加價。」
而這些省去的成本，一部份用來打下榴槤價格，另一部份則以利潤的形式流向快手商家。
直播、溯源，線上教老鐵開榴槤
在快手賣榴槤時，榴滿季的負責人張建先生發現一個有趣的現象，很多老鐵是第一次吃榴槤或者對榴槤不熟悉，不知道怎麽開榴槤，於是出現了「鋸榴槤、刀劈榴槤」的場景。
因為這樣，商家為此特意在產品界面放了提示圖，禁止使用者「生切榴槤」。
在快手的直播間，還有很多這樣的達人，在賣貨的同時科普榴槤：講解不同品類的區別、如何挑選、如何開以及如何保存。
@榴槤大叔 （胖噸噸） 、@田大叔生鮮優選等達人還在快手上透過短視訊或直播對泰國榴槤「溯源」，直接在果園進行實地探訪和講解榴槤。
新線城市老鐵購買力不輸高線城市
榴槤「走下神壇」，市場也對榴槤有需求。
2023年全年，快手「榴槤」的搜尋量同比增長138.3% 、榴槤買家數同比增長36.9%。
快手達人@小瑜姐 告訴【DT商業觀察】，很多快手老鐵是透過自己的直播間第一次吃榴槤。
「好多粉絲說以前在外面買個榴槤二、三百元，舍不得。但我們家有像試吃一樣的那種，五六十元一個，他們就會想著買一下嘗嘗，然後愛上吃榴槤，這是這幾年的變化。」
快手達人@榴槤二哥 則觀察到，快手老鐵的黏性高、復購高：「很多粉絲一到榴槤上市的季節，來問我什麽時候有榴槤？因為去年在我家買的特別好吃，比較相信我，所以譚寧可等一年，等我賣的時候在我這買。」
根據快手大數據研究院，今年4月快手的榴槤消費人群中，女性占比接近8成、31歲-40歲的群體支付GMV占比超過三分之一、新線城市 （即3-5線城市，下同） 的買家數占比61.7%，也就是社交媒體上常說的「小城貴婦」。
此外，新線城市的支付GMV占比為61.1%，和買家數占比非常接近。
這意味著，這部份新線城市人群對榴槤的消費力，和高線城市不相上下。
從「高奢」到「超級水果」：
榴槤走向大眾，大眾水果消費升級
在一定程度上，快手的榴槤熱，對應的是榴槤從小眾逐漸走向大眾的趨勢。
過去，榴槤因為價格昂貴和無法四季供應，常被認為是「高奢」，有些狹隘地講，榴槤更像是稀缺的「中產水果」。
現如今，榴槤已經成為一種「超級水果」。
（2004年，美國曾流行起「超級水果」的概念，它的核心要素之一是「高昂的人氣帶動迅猛的消費」。書籍【成功超級水果戰略】中，進一步提出了衡量一種水果是否可能成為成功的超級水果的六要素：感官誘人，新奇，方便，供應量可控，有潛在健康益處，全方位的市場行銷。）
回看榴槤在中國的「成熟」簡史，是供應端和消費端的雙向奔赴——
供應端在升級：更多的產量、更快的運輸、更多的渠道；
消費認知在升級：更多人知道榴槤、願意消費榴槤。
10年前，中國榴槤的進口量只有29.88萬噸，還不如2023年的零頭 （142.45萬噸） 。
不過，這段時間正是互聯網飛速發展的時期。再加上2016年，淘寶直播上線，直播電商拉開序幕，榴槤走進越來越多人的視野。
從百度搜尋指數來看，「榴槤」的搜尋量在每年的榴槤季 （5、6月份） 都會達到當年高峰，但在2015年、2016年左右有明顯升高的趨勢。
到了2019年，榴槤進口量達到了60.47萬噸，超過了當年的網紅車厘子，成為中國進口量最多的水果。
不過，在2023年之前，中國進口榴槤的進口國很單一——幾乎被泰國壟斷，這意味著，從進口量到價格都相對難控制，再加上運輸成本，榴槤價格高居不下。
2021年，「中老鐵路」正式營運，泰國榴槤的運輸時間大大縮短。根據人民日報海外版的報道：「得益於中老鐵路的快車，泰國榴槤進入中國的時間大大縮短。過去海運需要約7天、公路運輸需要約5天，而如今只需3天。」
不僅如此，2022年8月，海關總署釋出公告允許符合要求的越南鮮食榴槤進入中國；到2023年，來自越南的鮮食榴槤已經占總進口量的34.55%。
與此對應，中國人的水果消費在變多、認知在升級。
國家統計局數據顯示：2013年中國居民人均幹鮮瓜果類消費量為40.3千克，到2022年已經達到了人均54.7千克。
【DT商業觀察】此前也寫過不少選題，在如今的消費尤其是吃吃喝喝上，低線級城市的人群其實很有消費意願和消費力。
都說現在是存量時代，但這些年，多個大品牌的「下沈」都論證了新線城市仍然有巨大增量空間。
麥肯錫預測：「到2030年，中國個人消費規模將增長至65.3萬億美元，超66%的增長來自於三線及以下城市。」
榴滿季的負責人張先生在快手上賣榴槤時也發現，榴槤的品質很重要：「只要認可貨品，不管多少錢，都有老鐵買得起。」
從這個角度來看，今年的快手榴槤熱，既是榴槤大眾化趨勢下的必然結果，也是新線城市群體購買力強的又一有力證明。
根據快手2023年財報，快手月活躍使用者規模達到7億。具體到電商部份：去年快手電商總GMV超過1.18萬億，電商月均買家數突破1.3億。
當榴槤「走下神壇」、當水果銷售逐漸線上化，擁有7億老鐵的快手，就是商家們和行業的新增量市場。
*編排 | 三木 稽核 | 三木
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