後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
「我是Prada，我重生了。前世，我被內娛陷害，火災，塌房，一次又一次找上我，我被發到網上群嘲，大家都說我有毒。重活一世，我不再相信內娛，努力混進電影圈，這次，失去的一切我要全部奪回來」
歷史總是驚人的相似，是時候再次把這段話搬出來了。
原來Prada正式給了賈玲一個名分。
Prada官微官宣賈玲成為品牌代言人，票房女王變穿Prada的女王，全網再次誇爆Prada選對了。
▶ 圖源：@Prada
雙方還拍了一支廣告片，在廣告中賈玲將電影和時尚作類比，都是一種表達，為有態度、先鋒獨立的Prada背書。
▶ 圖源：@Prada
新代言和廣告片一曝光，評論區徹底淪陷了。
有人誇賈玲穿著的，穿Prada好颯好合適，是當之無愧的穿Prada的女王。
也有誇品牌會選人的，毒辣的眼光，賈玲有範的形象跟品牌十分契合。
說到賈玲和Prada，網友最擔心有兩件事。
一是擔心Prada塌房成癮。
就在部份網友感慨終於不塌房時，也有網友還是擔心Prada，又要在中國收違約金了。
Prada的代言人最終都如何，懂的都懂。
字字不提玄學，句句都是玄學。
二是擔心賈玲反彈。
之前賈玲暴瘦曝光後，網友就擔心的賈玲減肥反彈，如今反轉了。
Prada官宣賈玲會引發如此熱議，看似意料之外實則情理之中，暴露出Prada真的有在認真聽勸。
首先 」史上最倒黴的奢侈品牌」人設過於深入人心。
要知道Prada有著「內娛掃黃打非辦」、「史上第一怨種品牌」之稱。
從某爽、某峰再到某夏，官宣一個被曝塌房一次。
▶ 圖源：藝托邦Artopia
Prada陷入代言魔咒，全網都替Prada急了，都想拉他一把找個靠譜的代言人，獲得重生。
畢竟上一次網友誇Prada會選人，還是上一次。
首先，Prada早就跳出內娛，開始跨界挑選代言人。
在2022年北京冬奧會前夕，Prada為鞏立姣、李芷萱、熊敦瀚和楊舒予提供客製服飾，宣布馬龍為品牌大使。
再到去年7月Prada官宣女足，為中國國家女子足球隊提供正式場合和旅途著裝。
▶ 圖源：@Prada
女足世界杯前夕官宣，當時網友就擔心擔心p家把晦氣傳給女足，沒想到P家真的有點東西在身上。
不過無論如何，這表明Prada開始告別流量藝人代言模式，逐步試探流量明星之外的精神代言人，行銷品牌態度。
其次，網友押對Prada代言的行銷考題，預判了自己的預判。
在年初【熱辣滾燙】的全國路演中，Prada就為賈玲廣州站、上海站路演提供衣服，賈玲幹練範禦姐範切換自如。
▶ 圖源：小紅書網友
後來賈玲登上【時尚芭莎】三月刊封面，背後也是離不開Prada為賈玲贊助服裝，賈玲也不負眾望上演「穿Prada的女王」。
▶ 圖源：時尚芭莎
當時就有網友預判Prada很可能要拿下賈玲這個代言人，如今官方實錘，也說明網友一語成讖，大家也會覺得眾望所歸。
最後，賈玲女王流量太頂，行走的廣告女王。
賈玲憑借【熱辣滾燙】的爆火，打了一場口碑翻身仗。
【熱辣滾燙】於4月10日結束公映，累計總票房突破34個億；目前賈玲主演電影票房突破100億，成為中國影史第4位元票房破百億女主演，這也讓賈玲立起票房女王的人設。
現實中賈玲為拍攝【熱辣滾燙】減肥100斤，立起了勵誌女王的人設。
這些爭議性的話題，給賈玲帶去超高的話題熱度，讓賈玲不知不覺成為流量、正能量人物，為品牌增加話題度，還提升品牌積極、健康等的正向形象聯想。
▶ 圖 源：藍鯨財經記者工作平台
這不很多品牌都饞，蒙牛也坐不住了，官宣賈玲。
繼蒙牛之後，這是這個月賈玲第二次喜提代言，賈玲國民頂奢兩手抓，在一定程度上給Prada官宣增加了熱度。
▶ 圖源：蒙牛官微
所以無論怎麽看，Prada這一波都不虧，透過賈玲的代言，進一步鞏固有力量感的品牌形象，強化先鋒前衛的品牌氣質。
看到這兒也能理解，為啥網友開始擔心賈玲跟Prada後續的代言前景。
互聯網都是有記憶的，Prada才靠女足代言重新整理塌房形象，多少有些擔心她又翻了。
明星代言翻車這事，一個巴掌打不響，講究的是品牌和代言人之間的雙向奔赴。
被塌房明星坑慘，只是品牌代言翻車的現象之一。
除此之外，我們還能看到各種奇奇怪怪翻車代言。
找了個跟自己形象不搭的，導致品牌形象掉價。
奶茶品牌「茶百道」找來墊底辣孩為紅樹莓系列代言人，茶百道被網友評價代言人與品牌形象格格不入，看了感到不適。
▶ 圖源：茶百道小紅書
還有勞斯萊斯拉來網紅晚晚夫婦代言，同樣遭到車主集體diss，調侃請晚晚瞬間拉低品牌的格調。
代言人形象是與品牌形象緊密相連，所以品牌找代言需要找對契合點，強拉硬拽只會引起人們反感。
也有因為找比自己知名度低人物代言翻車，造成無效傳播。
瑞幸一年三八，就因為提前預熱陸仙人未宣先翻車；同理三得利在官博預熱品牌大使，同樣被嘲連飲料都有大使。
▶ 圖源：三得利官微
在消費者眼裏，有的品牌知名度擺在那，壓根不需要代言人，給人一種為了代言而代言的感覺。
這其實是與明星代言本質背道而馳，品牌代言人之於品牌的意義，無非是三點——增加曝光，樹立形象、傳播理念。
請明星代言本身就是借助明星流量，放射線到還不是自家消費者群體上。
所以找代言的前提，就是這個明星要有一些流量在身上。
當品牌選擇小透明網紅或者明星引發爭議，背後是網友質疑是品牌幫代言人開啟知名度，還是讓品牌帶明星熱度。
看完這些翻車案例，只能說與其說Prada難逃玄學魔咒，倒不如說選擇明星代言本身是門「玄學」。
只不過是Prada塌太多了，所以被代表了。
奢侈品與代言人之間是一榮俱榮，一損俱損的關系，其實這2年眼看很多代言翻車，使用者也在開始審視明星代言的意義。
對於使用者來說，如果某品牌突然官宣代言人，會覺得品牌是不是沒把錢花在產品上，反而把費用轉嫁到消費者身上。
更何況如消費者越來越理性，買一樣東西看剛需看品牌，而不是看明星，也不會因為有明星代言想購買產品。
所以有些品牌也提前意識到了這一點，開始轉變代言邏輯。
一是老板自己上，立省千萬。
今年企業家行銷特別火，雷軍開起了車門，周鴻祎爬上了車頂，董明珠穿起漢服夜遊洛陽。
前段時間小米汽車SU7全網刷屏，網友因為一個諧音梗，就想撮合舒淇和su7，一是諧音梗【SU7 舒淇】好記，二是符合香車配美人。
不過部份網友認為雷軍就是最好的代言人，內建流量和光環，比明星更適合 。
要知道現在請一個代言人動輒千萬，一旦翻車廣告費直接打水漂。
對比明星代言臨時做功課，毫無疑問老板比任何明星更懂自己的產品，自己就是自己企業最好的代言人活招牌。
二是找虛擬代言人代言。
虛擬代言人還分兩種，一種是品牌自家的IP人物，另一種是別人家的虛擬代言人。
從雪王到南京紅山森林動物園網紅出圈，都因為更貼近「完美」人設，大大降低品牌翻車風險。
蜜雪冰城雪王就是個妥妥的顯眼包代言人，哪怕蜜雪冰城不用真是明星代言，也能靠雪王蹦迪、串門的互動形式，代替品牌溝通。
▶ 圖源：蜜雪冰城小紅書評論區官微
三是細分再細分頭銜。
其實有的品牌也學聰明了，避免押寶長期代言。
在代言人級別上細分再細分，對代言頭銜分三六九等。
比如一個品牌，可以設定全球代言人、品牌代言人、品牌大使、品牌摯友，推廣大使、地區系列大使、產品體驗官等。
關於明星代言的爭議，其實一直沒消停過，還有兩大流派爭吵過。
奧美創始人大衛·奧格威認為名人行銷是下策，盡管可以拿高分，但是往往終端使用者記住了名人，卻忘記了品牌，甚至認為名人是被收買的；
但藝術派廣告大師喬治·路易士則認為名人廣告的投資報酬相當之高，而且能夠大大縮短建立品牌美譽度和知名度的時間。
找明星代言值不值，不能一棍子打死，還要辯證行看待這個問題。
品牌和產品所處的市場階段不同、品牌化程度不同，決定了選擇行銷溝通的策略也不同。
*編排 | 三木 稽核 | 三木
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