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作者 | Sunnyue 來源 | 首席品牌觀察
在2023年，理想汽車取得了歷史性的突破，在新勢力中拔得頭籌，更是率先實作了營收超千億以及凈利潤轉正超過100億。
自問世以來，理想汽車很快成為新能源汽車領域中新勢力的領軍者，被汽車行業視為學習的榜樣和標桿。
但是到了2024年，理想汽車反而沒有這麽好過了。
先是前幾個月銷量不濟，理想汽車宣布將年度銷量目標下調20-30%，從80萬降至56-64萬台。
在創始人李想的反思內部信公開之後，裁員「最佳化」資訊也隨之而來。
理想效仿特斯拉
「裁員廣進、降本增笑」
五一勞動節長假之後，關於理想汽車裁員近5600名員工這一舉措在業界引起了不小的震動。
畢竟理想汽車作為新能源汽車領域的佼佼者，人事變動自然牽動著市場的神經。
然而，進入六月，似乎出現了新的轉機。
有訊息稱，理想汽車正在召回之前被裁減的智慧駕駛團隊員工。
這一裁員和召回的過程，似乎與前段時間的特斯拉做法相似。
學特斯拉裁員「最佳化」，也學特斯拉「召回」。
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有意思的是，鑒於裁員規模較大，理想汽車甚至預先預料到員工可能會產生強烈的情緒反應，因此還加強了公司總部門前的安保工作。
即便是那些已經提前完成登記的汽車，在駛入理想汽車總部時，也需要進行二次身份驗證，以確保車內人員仍為公司在職員工。
但是裁員之前是怎麽篩選被裁員工的？
裁員之後召回，顯得理想的員工非常廉價且如同工具，也顯得公司做出的決策倉促而且不夠周全。
最重要的是，被裁了召回也沒有歸屬感了。
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目前測試端已經有被裁員工接到通知被召回。
其實一個公司，真正缺人時是高薪召回，而不是在賠償上「斤斤計較」。
從3月純電動產品引發的輿情波動，再到5月內部反思信的公開，不難推斷出裁員的事實將成屬實。
理想汽車正在實施的裁員計劃，實際上與其先前激進擴張目標有著密切的關聯。
裁員雖是企業出於無奈之舉，也是品牌責任擔當的體現，但還是希望企業的做法能更有「人情味」一些。
按理來說，這次吃了虧，就更應該加大投入，尤其是加速智慧化這條路。
理想卻反其道而行之，搞出「裁員導致業務癱瘓後又召回」這一場烏龍。
理想L6救火
實則拆東墻補西墻
理想L6剛剛釋出後，理想汽車股東、美團創始人王興表示，「Mega有點像是為理想CEO本人造的車，L6才是理想員工為自己造的車。」
剛剛釋出半個月的理想L6，訂單量就已經沖到4.1萬。
L6是好，好到和自己人分不清可就不太好了，這時候理想汽車引以為傲的套娃策略開始反噬了。
當初是想著能在20-30萬燃油車市場間氣指使頤，沒曾想最後是「窩裏橫」。
別家的產品波及不大，反而是自家的L789的市場空間被擠占了不少。
L6上市那幾周，也就是銷量蟬聯冠軍的幾周，一家理想4S店，L6車型月銷量能達到300輛左右，都快占據了L系列約一半的月銷量。
對於理想L系來說，有點拆東墻補西墻那味道了。
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事出有因，從L9到Mega，再到L6，這一系列產品的叠代明顯缺乏技術創新和突破，差異化不明顯。
單純以命名來糊弄消費者的時代早就過去了，至少得拿出來點新東西來表示一下自己的誠意吧？
本質上，消費者普遍認為L6與L系列其他產品在核心配置和體驗上差異不大。
僅僅是尺寸上的區別，那消費者自然不願意為更高價位的L系列車型支付更多費用。
就像Mega的市場表現不盡如人意，其中一個重要原因是其內飾設計與L9高度相似。
反而L9標配的電吸門，MEGA更貴反而沒有，這豈不是倒反天罡？
市場定位存在偏差，在當前消費降級的大環境下，設定的價格區間過高，願意為此買單的忠實粉絲數量實在有限。
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之前，理想氣勢洶洶，制定了80萬輛的年銷量目標，並籌備了充足的人員儲備。
如今內部反思信公開，暫時放緩純電動產品的品牌發展路線，降低銷量目標，以重新規劃更加合適的戰略路徑。
「套娃策略」與「放緩節奏」因素疊加，導致理想汽車裁員，出發點都是為了降本增效。
但裁員這一刀，砍在了「大動脈」上？
競爭加劇
理想栽在了哪裏？
其實剛剛提到的理想「套娃策略」，即產品型譜規劃能力的缺失也是新勢力造車的通病。
盡管新勢力有能力打造出備受歡迎的爆款產品，但在規劃出既合理又避免內部競爭的產品矩陣方面，顯得力不從心。
蔚來在初期推出了ES8這一高端電動SUV，後期推出的ES6、EC6等車型定位又與ES8有些重疊。
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真要說，理想的這次是栽在了純電車型上。
過去那套「冰箱彩電大沙發」的光環色彩逐漸褪去，理想的定位也開始站不住腳了。
理想L9釋出之後，小鵬汽車創始人何小鵬提出過一個問題：
「在激烈競爭的、全球市場、非快銷品行業、2C非保護領域，有哪個好產品是靠精準定位，在中期或長期可以獲得優勢或壁壘的？」
「定位」本身就不是一家企業穩固的核心競爭力所在，理想汽車所堅持的家庭出行定位，也面臨著被其他車企輕松模仿與復制的風險。
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傳統車企如比亞迪、吉利、奇瑞等也正在積極布局和推出6座中大型SUV。
這一細分市場正逐漸從理想汽車曾經獨占的藍海市場轉變為競爭激烈的紅海市場。
如今在市場競爭中，華為問界憑借其相對親民的產品價格、強大的品牌影響力以及領先的智慧駕駛系統技術，展現出了明顯的有利競爭。
國產新能源車真要論技術，那還得是華為的鴻蒙智行。
今年第一季度，問界的月銷量持續超越理想汽車，成為市場中的佼佼者。
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根據巴菲特的「護城河」理論，判斷一個企業是否具有「護城河」主要取決於兩點：
一是其是否擁有行業領先的有利競爭；二是這種領先的有利競爭是否具有永續性。
雖然理想押中增程賽道，但顯而易見在有利競爭的永續性上，理想的技術與創新還差點意思。
或許恰如雷軍「雷布斯」所言：「純電轎車市場從來沒有聽說有任何一家企業是掙錢的。」
未來短期時間內，新能源汽車市上只會更「卷」。
押中增程這個賽道，讓理想去年盈利躍升至百億，甚至創始人李想聲稱還有1千億的儲備資金。
但從MEGA來看，一個符合老板需求但不符合市場的車。
從立項，到選型，到最後投產的整個過程中，中途可能沒有聽到任何質疑的聲音。
說做就做，說裁就裁，說召就召，也許這就是背後決策機制一言堂的問題了。
理想汽車CFO李鐵在一季度電話會議中表示，二季度將成為公司今年經歷的最艱難時刻。
雖然理想汽車目前有接近千億元的現金儲備，能為其彌補失誤留下喘息空間，但是還能扛多久呢？
理想和李想，可能有點飄了。
*編排 | 三木 稽核 | 三木
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