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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
人均消費24.26元的酸奶「貴族」翻車了。
5月27日，因被曝出「使用過期原料」「椰肉丁聞到餿味才廢棄」等問題，現制酸奶品牌茉酸奶被推上風口浪尖。
此前，憑借「一杯奶昔等於一顆牛油果」等健康、營養、低卡概念，茉酸奶成功從一眾現制酸奶中脫穎而出，成為年輕人手中新寵。2023年，茉酸奶飲品門店數量超過1600家，成為「現制酸奶一哥」。
此番陷入食品安全爭議後，茉酸奶還能如何守護消費者「舌尖上的健康」？
茉酸奶被臥底曝光，
多家門店竟用壞原料做酸奶
茉酸奶的翻車火苗引燃在5月27日午間。
據新京報報道，其記者在今年2月至5月上旬分別在茉酸奶的北京四家門店進行臥底調查，發現諸多問題。其中，包括原料過期1個多月仍在使用；不按時報廢原料，僅更換效期標簽，或者直接補貼效期標簽；應該冷藏的水果卻常溫儲存；水果變色也仍在使用；偷工減料，不嚴格按配料表配料，門店店員未辦理健康證明等。
爆料視訊還顯示，店員面對超期使用的酸奶原料時表示「店長說沒事就沒事」、「沒事，喝不壞，頂多拉肚子，拉肚子他也以為太涼了。」
這4家門店分別是茉酸奶石景山萬達店 （石景山區萬達廣場二層） 、茉酸奶伊藤洋華堂店 （朝陽區亞運村附近的伊藤洋華堂商場一層） 、茉酸奶華宇店 （海澱區華宇時尚購物中心三層） 、茉酸奶華熙LIVE·五棵松店 （海澱區華熙LIVE·五棵松調調街一層） 。
一經報道，#茉酸奶換標簽續命水果餿了才肯扔#立刻登上微博熱搜，多個相關話題引發熱議。
「終究還是又塌了」「馬上從常點名單裏刪掉了」「建議別做，真不敢喝了」「服了，【沒事】，【太涼了】,關鍵它也不便宜啊」「懸著的心徹底死了，一杯賣我二、三十，還喝不上一口新鮮的」，消費者徹底破防，在社交平台上忍不住「吐槽」。
當天下午，茉酸奶品牌營運主體公司上海伯邑餐飲管理有限公司立即作出回應，並釋出致歉聲明，表示媒體報道所涉及的4家門店嚴重違背了茉酸奶所提倡的「食品安全」理念，在日常營運中均未嚴格執行茉酸奶總部的營運操作和培訓標準，公司已第一時間即刻進行整改並將永久與其解除合約。
然而，在其道歉微博下，評論區的內容卻清奇一致；「相信只是個例」、「員工培訓要到位」等鼓勵評論，完全看不出網友的聲討。所以，也難怪網友紛紛評論「評論是精選的、價格是暴利的、水果是過期的、房是一塌再塌的」......
相比之下，「茉酸奶」「茉酸奶致歉」等相關微博話題下的內容則是另一個畫風。「賣這麽貴還要背刺消費者」「一杯小小的奶茶都這麽多幺蛾子，沒被曝的不敢想還有什麽？」「上次是植脂末，這次是餿了的水果，下次是啥？」
值得註意的是，這並非茉酸奶第一次被指存在食品安全問題。2023年7月，一向以高品質著稱的茉酸奶因定價高昂，被消費者戲稱為「酸奶刺客」，隨後又被爆出使用植脂末等不健康的原材料。
茉酸奶"過期食材事件"被曝光後，監管部門也迅速跟進。5月27日晚間，北京市朝陽區市場監管局針對「原料過期」涉及的茉酸奶伊藤洋華堂店立案調查，並對轄區其余20家茉酸奶門店開展全覆蓋執法檢查工作。
高價格與高品質不匹配的矛盾
茉酸奶成立於2014年，創始人趙伯華最初在上海臨港開出了第一家門店，之後陸續在上海其他區域開出了多家直營店。
憑借「一杯奶昔等於一顆牛油果」等健康概念，茉酸奶在風口上脫穎而出，收獲了大量忠實客戶。
此前在喜茶、奈雪的茶等品牌紛紛將奶茶「價格」打下來的時候，特立獨行的茉酸奶有自己的想法：堅持走高價路線。
據了解，茉酸奶旗下產品主要有原創牛油果系列、酸奶奶昔系列、酸奶代餐系列、酸奶杯系列，產品價格帶在18-34元之間，單杯平均價格在25元左右，其中「真·蘇丹王榴槤酸奶奶昔」 （中杯約420g） 是店鋪中售價較高的一款。
因此，堅挺的價格已經成為茉酸奶的品牌特色之一，甚至有網友感慨「只有大喜的日子才敢點的酸奶」、「只有發薪資那天才敢喝一次」。
茉酸奶官網顯示，茉酸奶「用料考究」，茉酸奶CEO顧豪曾表示，好的原料註定成本高昂。
令消費者沒想到的是，「背刺」不是茉酸奶的定價策略，而是被質疑其與高價並不相符的高品質。
除了現在已曝光的食材問題外，其實早在進入2024年以來，茉酸奶頻頻傳出負面輿情。據「黑貓投訴」平台顯示，以「茉酸奶」為關鍵詞的投訴有244條，內容大多涉及喝出異物、品控差、衛生不達標等。
一位來自揭陽市的消費者表示，其在2024年2月21日，購買了一杯草莓牛油果奶昔，吃這杯奶昔時發現底下有類似塑膠的異物。隨後在茉酸奶小程式找了客服，填了客訴表，但整整6天無人聯系處理。
瘋狂加盟模式下的食安「深淵」
說起來，茉酸奶的「塌房」，與其激進擴張的加盟模式不無關系。
茉酸奶真正實作快速發展，是在2020年一位茉酸奶的加盟商顧豪加入之後。
顧豪曾經是一名口腔醫生，透過開了甜品店賺到了第一桶金，發現比做牙醫更賺錢，因此決定「下海」；之後，還涉足過咖啡、燒烤、火鍋、小龍蝦等多個餐飲業態，但結果都不好。這讓顧豪意識到，但凡需要廚師的餐飲業態，都很難復制和標準化，直到其看到了茉酸奶。
在顧豪加入後，茉酸奶率先從電商渠道開啟知名度，這個低調的新茶飲品牌開始走向網紅進階之路。2021年茉酸奶開放品牌加盟，之後門店數量快速擴張。
目前透過加盟模式野性擴張的茉酸奶，門店早已遍布全國各地。據紅餐大數據統計，截止5月27日，茉酸奶現有門店1763家，覆蓋了31個省份、22個城市，在上海「發家」的茉酸奶，其門店數量在「江浙滬包郵區」 （江蘇、浙江、上海） 位居前列。
雖然在顧豪堅持的「加盟模式」下，茉酸奶「紅了」，但是「紅」往往伴隨著爭議。
值得一提的是，如今茉酸奶全國範圍內的直營門店數量只剩下兩家，擴張與營收都高度依賴加盟商。
茉酸奶CEO顧豪曾公開表示：「茉酸奶全國範圍內的直營門店數量僅剩下兩家，加盟才是未來。」
的確，對於新茶飲來說，加盟已經是茶飲企業迅速擴張不可或缺的「武器」。一方面可以幫助茶飲企業迅速擴張，加大品牌影響力；另一方面加盟者可以借助成熟品牌的知名度和市場影響力，吸引消費者，擴大市場份額，從而引發資本關註。
為此，不少企業都喜歡借著加盟在努力打造「萬店規模」。
然而，新茶飲因加盟商導致的食安問題屢見不鮮。今年3月，書亦燒仙草一加盟店也曾被曝更改食材效期標簽；去年7月，滬上阿姨兩家加盟店也因眾多違規操作登上熱搜......
如今，繼茉酸奶之後，下一個被臥底曝光的品牌會是誰呢？
*編排 | 三木 稽核 | 三木
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