後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】

作者 | Hiu 來源 | 互聯網品牌官

據相關數據統計，中國女裝行業市場規模已逼近萬億，可如今電商平台的女裝生意卻越來越難做了。

這不，在如火如荼的618電商大促行程中，抖音頭部女裝店鋪「羅拉密碼」竟然高調離場了。

賣貨「大戰」才剛敲響，抖音女裝「一姐」就先繳械棄城了，背後的原因或許涉及到電商平台「無下限」的低價競爭、居高不下的退貨率、讓商家瑟瑟發抖的「補稅潮」 （近期有訊息稱，電商和直播行業或將面臨「補稅潮」，商家成本可能會因此上升30%） ……

▶ 圖源：小紅書

女裝「一姐」

撂挑子不幹了

5月30日，「羅拉密碼」在抖音舉辦了最後一場直播；6月初，店鋪已經關停，商品櫥窗也都清空了。

▶ 圖源：抖音

目前，抖音帳號「羅拉密碼」名稱已經變更為「愷撒」，並且清空了「羅拉密碼」此前所有的視訊。

▶ 圖源：抖音

而接管該帳號的是「羅拉密碼」的品控操盤手，也是「羅拉密碼」創始人兼董事長王珊珊 （LOORA羅拉） 的丈夫，後面仍會繼續做女裝、護膚、日用百貨的生意。

全網坐擁千萬粉絲，在抖音單平台就有500萬粉絲，羅拉密碼緊急宣布關停直播，這在外行眼中完全是無法理解的。

但從其此番更改帳號的操作看來，可能是推翻從前的那個自己，要重頭再來的意思。

對於外界的種種猜測，羅拉本人也在帳號「愷撒」中做出了回應，她直言結束抖音是出於成本的考慮，「羅拉密碼」一直想要呈現好的產品品質和好的價格。

此外，羅拉還澄清了並非抖音官方的限制導致，表示抖音自始至終都非常支持「羅拉密碼」。

【互聯網品牌官】查詢到，「羅拉密碼LOORA PWD」是2016年於香港成立的一個服裝品牌，同年以註冊資本50萬成立深圳羅拉時尚集團有限公司。

該品牌以創始人王珊珊 （LOORA羅拉） 的名字命名，羅拉本人就是一位原創服裝設計師，她同時還擔任集團的首席設計總監。

創造一個能夠觸動國人心靈的女裝品牌，讓每一位女性都能在服飾中找到自己獨特的美，這是「羅拉密碼」的品牌願景。

起初的「羅拉密碼」定位於高品質中高端女性成衣原創設計，在2017年曾登上過義大利公尺蘭時裝周的舞台，當時還以別具一格的設計元素，讓時尚界添上了一抹靚麗的色彩。

自那以後，該品牌開始在國內外各大時裝周嶄露頭角。

▶ 圖源：羅拉密碼

命運的轉折點發生在2018年，「羅拉密碼」開始將業務發展重心轉移到線上，並重壓短視訊賽道，入駐抖音平台。

乘著直播電商的風口，「羅拉密碼」於2019年試水直播帶貨。正是這第一次嘗試，徹底開啟了「羅拉密碼」通往新世界的大門。

收獲頗豐且超出所有人的預期：「我們2019年進入抖音，當時試了一場直播，第一場我們做了500萬。」

初嘗甜頭的「羅拉密碼」於次年正式踏上抖音直播帶貨的新征程，譜寫品牌發展的嶄新篇章。

全面押註抖音直播的「羅拉密碼」，一路高歌猛進，還創造了不少GMV神話。

比如，在2021年年初的年貨節專場直播中，羅拉密碼僅用11.5個小時就創下超6600萬的銷售紀錄，官方帳號漲粉達到10萬+，一度摘得抖音女裝系列排行的桂冠。

▶ 圖源：抖音

由此拉開了霸榜該賽道的持續性高光時刻。

高頻率的開播，再輔以能引起廣大女性使用者產生共鳴的短視訊內容，「羅拉密碼」成功俘獲了一批忠實粉絲。數據顯示，「羅拉密碼」的粉絲中女性占比高達70%，年齡段主要集中在31-50歲。

高黏性的使用者，讓「羅拉密碼」在短視訊時代殺瘋了。

光是2021年「羅拉密碼」品牌年度營業額便達到了幾十億，再加上僅用2年時間收獲全網1000萬粉絲，不可謂不傲人。

以往戰績越是風光無限，如今的轟然倒塌便越讓人唏噓不已。

直播電商平台「圍城」

商家頂不住了

一個體量過億的頭部女裝品牌，也都撂挑子不幹了，其中各大細小原因都不容忽視。

首當其沖的就是備受電商人詬病的高退貨率問題，尤其是電商女裝，普遍在50%以上，有的甚至高達80%-90%。

退貨率高企，離不開退貨運費險的實力助攻。

為了緩解網購過程中因退換貨而產生的運費糾紛，同時節省買賣雙方的售後溝通成本，這退貨運費險的設定本身是個好事。

但如今，倒成了扼住女裝賣家咽喉的「爛事」了。

各大電商平台都在卷各項指標，要麽低價，要麽服務。

因此，屬於售後服務關鍵一環的退貨運費險，被電商平台逐漸變成了強加在商家身上的必要選項。

刨除一小戳惡意退貨的情況，「貨不對板」、「品質太差」、「賣家秀和賣家秀出入太大」，這是大部份消費者選擇退貨的主要原因。

在退貨運費險的保障下，消費者是安心了，但商家早已哭暈了。

前不久，有網友在某社交平台吐槽稱，自己朋友在抖音平台的女裝網店，618期間銷售額將近1000萬，但其中僅退款有350萬、退貨退款的有380萬，再刨除各項成本開支，預計虧損50萬到60萬。

▶ 圖源：小紅書

該則訊息想必能引起女裝同行的狠狠共情。

賣出去1000件衣服，退回來800件，服裝商家們那叫一個苦不堪言。

面對高退貨率造成的營運成本陡增，商家們自然也不會幹坐著「挨打」，「預售期」便是他們目前能想到的最優解。

怎麽個預售法，舉個簡單的例子。

假設某款衣服賣出去了1000件，商家安排工廠先生產200件，然後寄給第一批使用者；這第一批使用者退回來的貨，再發給第二批使用者，以此類推。

▶ 圖源：抖音

相當於把成本壓力給到了消費者，別以為只有時間成本，其實退貨產生的物流成本和人力成本，也都統統算進去了。

這也就解釋了為什麽女裝越賣越貴，且發貨時間越來越長，而品質似乎也不盡如人意。

一種畸形的商業模式，由此誕生了。

在這場賣家與買家的賽局之中，誰贏了？

恐怕只有電商平台在捂著嘴巴笑吧。

無論是從前的賣方市場，還是如今極端的買方市場，平台自始至終都是得利的「漁人」。

可問題是，這樣的商業模式它也不健康啊，更不利於平台的良性發展和持續性發展。

另一個同樣突出的頑疾就是一個勁兒地卷「全網最低價」，向做低價的商家給予流量傾斜，典型的「劣幣驅逐良幣」。

幾個電商巨頭都毫不避諱地提及「比價」，比如京東618明目張膽地標註「全網低價不怕比」、「比天貓便宜 買貴雙倍賠」。

▶ 圖源：京東

價格是影響消費者購買決策的重要因素，但不應讓其成為唯一因素。

有品質保證的在合理範圍內的低價產品，這才是商家與平台應該追求的。

而這些為消費者提供真正的好價格、好產品、好服務的商家，才是平台應該給予更多流量資源和補貼傾斜的更佳選擇。

空有「低價」是虛的

附上價值才能化虛為實

一個巴掌拍不響。

「羅拉密碼」的退場，究竟是及時止損，還是出於自身商業路徑的再探索，亦或是受平台的影響，而其中各自占比又有多少，目前都說不準。

唯一比較確定的是，隨著相關行業行規的逐漸完善以及規範化，那些仍留戀電商直播「野蠻生長」時期的商家，勢必會淪為大浪淘沙中被篩出去的一員。

上個月，擁有淘寶550萬粉絲的商家「少女凱拉」，被爆出疑似閉店跑路。

▲ 圖源：小紅書

據媒體報道，「少女凱拉」拖欠著約300多位供貨商的貨款，累計高達3500萬。

雖然後續其老板否認了卷款跑路，並承諾會還錢，但最終也只能償還部份供貨商總貨款的20%。

像「少女凱拉」這樣因營運出現困境、無法結賬而暴雷的商家並不在少數。

說到底，是店鋪經營模式的弊病。

有確切訊息表明，「少女凱拉」店鋪售賣的產品，部份比進貨價還要低。

面對「最低價」比拼和過高的退貨率，「少女凱拉」選擇將壓力和風險給到了上遊的供貨商，扣押供貨商的貨款。

而且，淘寶平台還得給它收拾爛攤子。

▶ 圖源：淘寶服飾

一條惡性迴圈的產業鏈就此形成了——電商平台 卷低價，商家絞盡腦汁搞低價，最終套路並傷害了真正拿錢出來做衣服的供貨商。

而給到消費者的所謂的「最低價」產品，盡是一些拿不上台面的「垃圾」。。。

難道，這就是「全網最低價」最終的勝利？

目前，已經有相關行業行規出來了，專門整治這種以「全網最低價」等不實表述誤導消費者下單的行業亂象。

▶ 圖源：電商報pro（圖為【北京市直播帶貨合規指引（征求意見稿）】）

寫給「打擦邊球」逐利的商家和「沈迷最低價」的電商平台：與時俱進地去適應行業與市場的變化，及時靈活調整自身的經營策略，從價格戰的泥潭中抽離出來，將發展重心轉移到具備長期主義的品牌與產品價值的塑造之中，這才是做生意的正道。

*編排 | 三木 稽核 | 三木

本文先發於互聯網品牌官（ID： szwanba ）

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