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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
資本喝不動茶顏悅色了？
▶ 圖源：茶顏悅色官方微博
就在最近，有訊息稱茶顏悅色所屬公司湖南茶悅文化產業發展集團有限公司發生了多個股東資訊變更，包括雷軍名下的順為資本、五源資本等紛紛結束股東行列，公司註冊資本也從701萬減少至506.7萬。
訊息一出，很快引發廣泛猜測。
有人認為是茶顏悅色的上市之路愈發困難，資本已經完全失去了耐心；也有人認為茶顏悅色正在搭VIE架構，下一步的計劃很有可能是在海外IPO。
不過再怎麽說，多家機構紮堆結束茶顏悅色，的確出乎不少人的意料。
被資本拋棄，另有隱情？
一夜之間，茶顏悅色便遭到了各路資本的接連拋棄。
據天眼查資訊顯示，6月12日，茶顏悅色關聯公司湖南茶悅文化產業發展集團有限公司發生工商變更，包括順為資本在內的多家投資機構結束股東行列，公司註冊資本也由原來的701萬減少到506.7萬。
▶ 圖源：天眼查
值得一提的是，從2018-2021年間茶顏悅色累計完成了4輪融資，投資方就是最近結束的這5家機構。
明明已經傳了這麽久的上市，為何就在上市前夜，資本卻集體選擇結束呢？
表面來看，或許和整個新茶飲市場的激烈競爭，以及茶顏悅色在頂流爭奪戰中敗下陣來有著分不開的關系。
畢竟在茶百道正式登陸港交所之前，各路資本都在紛紛押寶，究竟誰能夠成為「新茶飲第二股」？昔日新茶飲頂流茶顏悅色，自然也在討論範疇。
事實上，早在去年就有訊息稱茶顏悅色準備登陸港交所，今年3月在茶百道上市前，市場中又有茶顏悅色將在香港上市的傳聞，只不過都被茶顏悅色官方否認。
▶ 圖源：茶顏悅色官方微博
時至今日仍未上市成功，前期的投資方可能也已經失去了耐心，選擇結束也在情理之中。
不過在業內人士看來，更大可能的原因或許是茶顏悅色的上市對賭條款被觸發，因無法在預期內上市或估值較低，公司不得不回購投資人的股份。
結合如今整個新茶飲市場的競爭局勢，這一說法可能性更大。
時至今日，蜜雪冰城在全國的門店數超過36000家，門店數量排在第二梯隊的茶百道、古茗、滬上阿姨都在朝著萬店目標沖刺。然而在新茶飲市場一度掀起排隊熱潮的茶顏悅色，堅持直營模式，全國門店數只有627家。
門店數量只有競爭對手的零頭，現在連主打的新中式鮮茶都要被霸王茶姬們所超越，難怪資本對其越來越沒有信心了。
昔日新奶茶頂流，何以跌落？
如今隨處可見的新茶飲品牌讓消費者看花了眼，可能已經很少有人還記得曾經的茶顏悅色所到之處究竟有多瘋狂？
公開資料顯示，茶顏悅色在2013年底於長沙開出首家門店，憑借其首創的新中式鮮茶概念和古典風的品牌形象，茶顏悅色剛登場就像一顆重磅炸彈，在整個新茶飲市場賺足了眼球。
透過在長沙市場的多年深耕，茶顏悅色開始把目標放到全國市場，準備走出湖南大本營。
憑借其獨特的中國風、10-20元這一中間價格帶的定價，再加上一系列的行銷策略，茶顏悅色在湖南省外開出的每一家門店都掀起過排隊熱潮。
還記得剛進入武漢市場開出首家門店時，排隊8小時、兩三百元去買原價只有十幾元一杯的奶茶，幾乎每一次都能沖上微博熱搜。隨後在重慶、南京等城市開出的門店，盛況如出一轍。
不可否認，茶顏悅色在當時的新茶飲市場的確頗有新意。
只是有句老話講，玩弄流量的終將會被流量所反噬。隨著茶顏悅色線下門店逐漸增多，開始有消費者吐槽茶顏悅色刻意饑餓行銷，哪怕只有一個人點單也能制作20分鐘之久。
行銷策略引發消費者不滿，只是茶顏悅色走下神壇的原因之一，更關鍵的是競爭對手的崛起給堅持直營模式的茶顏悅色帶來了較大沖擊。
不得不提到的，就是霸王茶姬的橫空出世。
由於茶顏悅色在湖南大本營之外的地區覆蓋面始終不溫不火，給了這個來自於雲南，同樣主打原葉鮮奶茶的品牌以彎道超車的機會。以至於在很多地區，對喝不到茶顏悅色的消費者而言，霸王茶姬自然就成為了替代方案。
還能靠什麽緩解焦慮？
和整個新茶飲行業都在沖刺萬店規模不同，茶顏悅色始終堅持直營模式。不過面對外界的種種壓力，茶顏悅色開始探索子品牌的發展路徑。
首先，茶顏悅色瞄準純茶賽道開出了「小神閑茶館」，其次又發力咖啡領域，和主品牌茶顏悅色緊貼著推出「鴛央咖啡」，再往後還包括主打檸檬茶的「古德墨檸」、小酒館「晝夜詩酒茶」和以糖水為主的「酥山糖水鋪子」，在開拓子品牌的路上可謂動作不斷。
據窄門餐飲數據，截止到目前，茶顏悅色的主品牌門店為627家，鴛央咖啡98家，古德墨檸65家，晝夜詩酒茶3家。
客觀來說，當消費者對茶顏悅色本身出現審美疲勞時，透過推出子品牌來重新刺激消費者，的確能夠起到拉動流量的作用。
只不過需要思考的是，當主品牌的市場份額都在被競爭對手一步步蠶食，茶顏悅色又有多大的心力來維系好子品牌的發展呢？
事實上在整個新茶飲市場，真正能夠將子品牌發揚光大的案例並不多見。蜜雪冰城旗下的「幸運咖」少有人問津，年初奈雪正式關停旗下子品牌「台蓋」，喜茶旗下的「喜小茶」更是早在2022年就已官宣放棄。
與其在不同細分領域瘋狂試錯，倒不如想辦法在產品創新方面持續投入，真正把主品牌發揚光大。
畢竟在這個「你方唱罷我登場」的新茶飲市場，稍有不慎，就有可能會被徹底擠下牌桌。
*編排 | 三木 稽核 | 三木
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