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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
作為白酒中的硬通貨，難道就連飛天茅台也扛不住了嗎？
最近幾天，有關飛天茅台價格大跌的訊息可謂屢屢登上微博熱搜。結合最新報價來看，飛天茅台散瓶批發價從2420元下跌到2230元每瓶，整箱裝飛天茅台單瓶價格也從2695下跌到2550元，毫無疑問這一價格已經跌到了飛天茅台近些年的低位。
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圖源：
拼多多
遙想當年，哪怕是散瓶裝飛天茅台，價格動輒3000元以上照樣一瓶難求。
那麽，這個名副其實的「白酒一哥」到底因為什麽才陷入如今的困境呢？茅台集團又該如何應對？
白酒一哥，扛不住了？
當飛天茅台價格下跌遇上618電商大促，下跌趨勢似乎就止不住了。
年初，飛天茅台批發價原箱為2980元一瓶，散裝飛天為2705元一瓶。 萬萬沒想到自此開始飛天茅台的價格就經歷了連續下滑，先是在 4 月跌破 2600 元， 6 月跌破 2500 元，到現在 2400 元出頭的散裝飛天更是創下年內新低。
屋漏偏逢連夜雨，和飛天茅台一同下跌的還有貴州茅台的股價，5月初茅台股價還有1777元，到6月14日最低下跌到了1520元，市值蒸發數千億。
▶ 圖源：百度股市通
不過對於飛天茅台售價的持續下跌，公司相關人員表示動銷一切正常。 看起來似乎盡在掌握，可眾多茅台經銷商和黃牛們卻扛不住了。
據了解，從飛天茅台價格下跌開始，除了有很多黃牛已經拒絕在交易市場收貨擔心接一瓶虧一瓶外，還有數萬名黃牛全部申請開票。
原因在於消費者下單和真正發貨中間有一定的時間差，價格下跌後電商平台以更低的價格收貨，一來一回平台除了可以賺消費者的錢，還能夠把茅台酒下跌的部份收入囊中。
作為對比，經銷商的日子也沒有好到哪裏去。對廣大經銷商而言，2500元就是一條安全線，一旦低於這個售價不可避免要「賣一瓶虧一瓶」。
在業內人士看來，飛天茅台之所以價格持續下跌，短期來看可能是供需之間存在一定的錯配導致價格波動；其次端午節之後的節假日空窗期通常也是白酒消費淡季，哪怕連茅台也無法幸免。
▶ 圖源：茅台官方微博
只是歸根結底以上這些還只是短期內影響茅台價格的因素，如果從長遠來看，消費者對白酒不再像以前那樣青睞有加或許是更關鍵的原因。
年輕人不愛喝白酒了？
曾經瑞幸和茅台聯名推出了一款醬香拿鐵，引來不少年輕消費群體的追捧，甚至被很多人調侃為是年輕人的第一杯茅台。
足以可見，茅台在大眾消費者心目中的神聖地位。
只是就實際情況而言，聯名追熱點是年輕人喜歡的，但真要真金白銀購買白酒可就不是那麽回事了。
事實上，幾乎每隔一段時間熱搜上都會#出現年輕人不愛喝白酒了#、#當代年輕人拋棄酒桌文化#等話題。
▶ 圖源：微博話題
首先也是最顯著的特征，就是白酒的口味和高度數足以讓大多數年輕人敬而遠之。辛辣的口感和當代年輕人所追捧的小清新格格不入，高度數喝過之後容易上頭也和年輕消費群體所追求的微醺相去甚遠。
其次，對年輕人而言，白酒在生活中的重要性也每況愈下。放在以前，除了自己在家飲用，白酒無疑是逢年過節走親訪友的必備佳品，提上兩瓶茅台更是能夠把格局拉滿。
到現在莫不說年輕人幾乎已經不再和長輩之間有社交往來，即便有可能也會選擇一些自己認為更有新意的禮物。
除此之外，更關鍵的原因還包括整個市場環境的轉變。隨著消費降級的趨勢越來越明顯，以茅台為代表的高檔白酒動輒幾千元一瓶，對很多人來說，即便想嘗嘗鮮，恐怕錢包也不允許。
▶ 圖源：茅台官方微博
不管從哪個方面來看，當代年輕人對於白酒的熱衷度都在每況愈下。
茅台集團前董事長季克良曾在一次采訪中表示，「年輕人不愛喝茅台酒是因為還沒到時候，不曉得喝好酒」。現在來看，恐怕這句話多少有些盲目自信了。
年輕化
茅台還能把握住嗎？
根據茅台此前所釋出的2023年財報顯示，公司全年營收1476.94億，同比增長19.01%；歸屬上市公司股東的凈利潤為747.34億，同比增長19.16%。
結合數據來看，每天超2億元的凈利潤，茅台的賺錢能力仍然可圈可點。
只不過需要註意的是，2023年茅台的銷售費用達到了46.49億，同比增長40.96%，創下2018年以來的新高。對於銷售費用的增長，茅台官方給出的原因是廣告及市場拓展費用增加。
消費市場有句老話，「誰能抓住年輕人，誰就能贏得未來」。以過去兩年為例，肉眼可見的是茅台在行銷和追捧年輕人方面不遺余力。
2022年上半年跨界推出冰淇淋產品，三個口味上線一小時就被一搶而空。在貴陽所開出的線下快閃店，一天之內賣出4500多盒茅台冰淇淋。
▶ 圖源：茅台官網
此後茅台在跨界 追捧年輕人的道路上更是一去不復返，接連和瑞幸推出醬香拿鐵以及聯名德芙上線茅台酒心巧克力，幾乎每次都能引發一輪消費熱潮，引起全民關註。
客觀來說，作為白酒市場當中的「硬通貨」，茅台透過推出聯名產品的確能夠在這個新消費市場獲得較大的關註度。較低的上車門檻對大眾消費者而言，也能夠以更低的成本來品嘗到茅台酒的獨特風味，進而搶占消費者心智。
更何況像茅台這種傳統白酒巨頭都在不斷跨界爭取未來市場，包括很多老國貨在內也都紛紛開辟出了一條新路線，例如海天醬油冰淇淋、瀘州老窖香水及馬應龍口紅等等。
▶ 圖源：海天味業官方微博
關鍵在於，對茅台來說一次又一次的跨界出圈，究竟能夠沈澱下來多少潛在消費者？
*編排 | 三木 稽核 | 三木
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