後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
明星代言千千萬，但能把一次代言變成個人標簽的明星，少之又少。
可以提名的經典有，在海瀾之家裏跳舞的印小天，拿著溜溜梅說著「你沒事吧」的楊冪，為霸王洗發水頭發「duang duang duang」的成龍大哥。
但經典中的經典，還要數反手舉椰汁的徐冬冬。
別人可能只是一個梗，徐冬冬直接引領了一種行為藝術，從普通人到明星，從國內到國外，模仿者甚眾。
▶ 日本女歌手中川翔子模仿徐冬冬 圖源： @日-推
人們手裏舉的東西也不僅僅是椰樹椰汁，紅包、籃球、專輯……反手可以舉一切。
▶ 美國歌手 Lauv 模仿徐冬冬 圖源：@明星飯團
有人說徐冬冬靠這個姿勢可以養老了，這話一點也不誇張。
因為，在最新代言都市麗人的海報中，徐冬冬就帶著這個動作出鏡了。
早在預熱海報中，徐冬冬的這個姿勢就把她「出賣」了，不少人從剪影一眼看出，都市麗人即將官宣的代言人，就是「椰汁女神」徐冬冬。
▶ 圖源：@都市麗人官微
而在官宣海報中，徐冬冬把這個經典pose發揮得淋漓盡致，除了反手舉內衣，還反手舉「26」、「10」，代表都市麗人創辦26周年，港股主機板上市10周年。
▶ 圖源：@都市麗人官微
再加上豐滿性感的身材，徐冬冬代言內衣品牌簡直不要太合適，非常符合都市麗人賦予她的標簽「大大大大大大大大大大女主」。
我知道已經有人想歪了，但是請你先別歪。
這裏的「大」，有兩層含義。
一層是精神層面的。都市麗人在文案中說得明明白白，大是一種姿態、心境、眼界、格局，希望每一位都市麗人都能成為自己人生的「大女主」，非常健康積極的價值倡導。
另一層是實體層面的。
我們知道，曾經椰樹椰汁的slogan「我從小喝到大」被質疑低俗虛假宣傳，其原因在於有人認為這句話另有所指。
其實，據徐冬冬透露，這句slogan是她無意間說出口，然後被椰樹采納成了廣告語。但由於徐冬冬的胸部豐盈，任椰樹和她再解釋也是徒然，「擦邊」一詞很長時間伴隨著她。
而都市麗人這次攜手徐冬冬拍攝的廣告片，似乎就是在為她正名。
片子中，「遠看山峰大，近看大山峰，山峰真是大，真是大山峰」這樣的議論、誹謗、質疑用潮水般湧來，甚至有人用望遠鏡窺視，有人用手機偷拍，焦點無一不是胸部。
但徐冬冬卻並不畏懼這一切，而是表達了自己的態度，「美麗這個詞束縛了女性太久，我從不計較你們說什麽，內心豐盈，永不暗淡，隨你喜厭，我自舒適自由」。
面對徐冬冬的自信，那些吐槽的人退縮了，不和諧的聲音消散了。用自己的力量贏得他人的尊重，這不就是現代社會倡導的「女性力量」嗎？
而且，都市麗人還發起了一個話題#都市麗人回懟擦邊傳言#，直面不少人對徐冬冬代言內衣品牌的質疑，這何嘗不是「大女主」的風範呢？
▶ 圖源：@都市麗人官微
看著都市麗人為徐冬冬拍攝的這支廣告，我不禁感慨，那個熟悉的都市麗人，終於回來了。
性感、火辣、時尚，曾是很多人對都市麗人的記憶，也是都市麗人成功的密碼，這背後，代言人林誌玲功不可沒。
2012年，都市麗人簽下了男女通吃的「國民女神」誌玲姐姐作為代言人，並拍攝了一支長達80秒的廣告片。
整個片子既是都市麗人的內衣秀，也是林誌玲的身材秀，還是不少人的青春啟蒙。各種挑逗性的動作、眼神、表情，尺度放在12年後的今天都是相當炸裂的程度。
▶ 圖源：B站
2013-2014年，林誌玲又連續兩年為都市麗人拍攝了同樣風格的宣傳片，時長分別為90秒和60秒，網路點選量均破新高。
這一系列廣告讓都市麗人一炮而紅，盡管一度被禁播，但都市麗人還是一躍成為國內第一內衣品牌，「性感」成了它的代名詞。
▶ 圖源：@都市麗人官微
2014年6月，都市麗人成功在香港主機板上市，成為「內地內衣第一股」，還有「中國版維多利亞的秘密」之稱。
巔峰時期，2015年，都市麗人全國總門店數達到8058家，市值曾高達200億，在整個內衣行業中，市場占有率一度是第二名到第五名的總和。
然而，將「性感」視為品牌「萬能鑰匙」的都市麗人忽略了整個消費趨勢的變化。
2016年，主打舒適的無鋼圈內衣已經開始流行，市場占有率從10%上升到了30%~40%，幾乎快要占據內衣市場的半壁江山，而強調塑形、性感的都市麗人就有點跟不上時代了。
這一年，都市麗人的業績開始下滑，到2019年時，其門店數較2015年減少了2000家，市值急劇下滑，甚至一年虧損了10億多。
暴跌的營收給了都市麗人當頭棒喝，終於意識到事情的嚴重性。
2019年，都市麗人結束了與林誌玲多年的代言合作，官宣了1997年出生的關曉彤為代言人。
官宣海報中，關曉彤身穿吊帶裙，詮釋著都市麗人的新理念「我有我的新性感」，主推產品則是主打舒適的無鋼圈內衣。
看得出來，都市麗人要徹底撕掉「性感」標簽的決心。
▶ 圖源：@都市麗人官微
但有的時候，消費潮流總是從一個極端走向另一個極端。
當內衣品牌紛紛開始在無鋼圈、無尺碼上發力，大胸女孩們的需求就被忽視了。特別是當內衣越來越顯胸小，和「性感」撇清關系，大胸又成了不少女性的枷鎖，被非議、凝視。
而此次和徐冬冬合作，其實也代表了都市麗人不再在行銷上走極端，與「性感」和解。
▶ 圖源：@都市麗人官微
正如片子中那句文案「不隨便定義別人，也不被別人所定義」，都市麗人想告訴所有女性，無論任何身材的美，都是由自己定義，而不是其他任何人。
在女性主義思潮覺醒的當下，徐冬冬所講述的性感品牌故事，顯然更高級，也更能被大眾接受和認可。
就像面對短視訊平台那些搔首弄姿、擠眉弄眼的「擦邊」女網紅，很多人嗤之以鼻；而在椰樹直播間，同樣身材火辣的女主播們，扭轉了人們的看法，誰說她們「擦邊」，誰會被群起攻之。
因為，真正自信大方的性感，不僅男人喜歡，女人也愛看。
*編排 | 三木 稽核 | 三木
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