後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
互聯網時代，品牌之間的商戰，有時候甚至不需要雙方親自下場。
自發形成的龐大輿論導向，就有可能讓一個品牌迎來潑天的富貴，或者是潑天的危機。
李佳琦「花西子事件」後，圍繞蜂花、活力28等國貨的流量狂歡是如此；
董宇輝「小作文事件」中，「丈母娘們」沖進高途的直播間瘋狂下單是如此；
而在娃哈哈創始人宗慶後去世後，娃哈哈被買爆的同時，同屬「飲料巨頭」的農夫山泉，亦被大批網友抵制，一系列負面傳聞在社交媒體上大範圍傳播。
很顯然，這場輿論背後的操盤手既不是娃哈哈，不是農夫山泉。
但輿情的發酵速度很快超過了雙方的預期，最終逼得農夫山泉創始人鐘睒睒和副總周力雙雙發文澄清。
農夫山泉的輿論危機
「感謝每一位支持娃哈哈的人，建議大家理性消費，按需購買」。
3月1日，面對店鋪激增的訂單，娃哈哈官方發出了如下聲明。
▶ 圖源：娃哈哈官方旗艦店
據媒體報道，2月28日、29日，娃哈哈官方旗艦店並未開啟直播帶貨，但店鋪銷量漲幅超500%，銷量排名第一的商品為娃哈哈AD鈣奶。
與娃哈哈情形截然不同的，是農夫山泉的直播間。
雖然人氣很高，但彈幕區幾乎被「娃哈哈」刷屏，不少網友以此表達對農夫山泉的抵制。
▶ 圖源：農夫山泉直播間
不少人將娃哈哈與農夫山泉的關系比喻成「農夫與蛇」，來自於這樣一個傳聞：
「鐘睒睒在創業之初認識了宗慶後，由於是同鄉，宗慶後把娃哈哈的省代理交給了他。在代理期間，鐘睒睒利用海南經濟特區的政策優勢，將娃哈哈的產品高價倒賣到廣東等消費水平較高的地區，從中賺取差價。
由於這種行為擾亂了市場規則，被宗慶後開除。
而後鐘睒睒自立門戶，在1996年創立了農夫山泉，一躍成為娃哈哈最大的競爭對手。」
不講誠信，背刺恩人，在故事發酵下，鐘睒睒很快被綁在了道德的十字架上遭到網友審判，農夫山泉順理成章成了泄憤的物件。
只是，真相似乎不像商戰片一樣刀光劍影，反而有些稀松平常。
在3月3日的長文回應中，鐘睒睒對網路傳聞一一進行了回應，比如自己賺得的人生第一桶金不是在娃哈哈，而是布匹生意；「沖貨」只是一句玩笑話，自己從未在娃哈哈領薪，更談不上被開除。
鐘睒睒還提到了自己在娃哈哈開發中的貢獻，正是在自己的提議下，娃哈哈推出了被大眾熟知的營養八寶粥。
▶ 圖源：農夫山泉
為了不讓鐘睒睒的回應顯得是「一家之言」，農夫山泉副總周力博士也在朋友圈發文力挺，言辭懇切、真誠。
盡管將在網路發酵話題的網友稱為「吃瓜群眾」，看得出些許憤怒，但很顯然，面對突發的輿論危機，農夫山泉做不到「清者自清」。
「純凈水」與「天然水」之爭
提及娃哈哈和農夫山泉的恩怨情仇，有的或許是「吃瓜群眾」添油加醋，但雙方在「純凈水」和「天然水」上的爭論和商戰，卻是繞不開的事實。
這更是娃哈哈和農夫山泉發展差距越來越大的源頭。
宗慶後離世後，娃哈哈純凈水一度成為網路討論的焦點，話題#娃哈哈 實驗室禦用水#還登上了熱搜TOP1。
不少在實驗室搞科研的網友表示，由於娃哈哈純凈水的純度高，導電率達到了1.56，完全符合實驗室用水的標準。
還有人算了一筆賬，相比價格不菲的純水儀，2元一瓶的娃哈哈純凈水，可以幫實驗室節省一大筆開支。
▶ 圖源：小紅書
但正是由於「純度高」，娃哈哈純凈水一度成為農夫山泉攻擊的靶子。
娃哈哈進軍國內瓶裝純凈水市場，是在1995年。1998年，簽約了王力宏擔任代言人，迅速占領了市場主導權。
▶ 圖源：娃哈哈
當時可以和娃哈哈打擂台的是樂百氏純凈水，農夫山泉的市場占有率並不高。
但隨著千禧年的到來，農夫山泉丟下了一顆重磅炸彈。
2000年4月，農夫山泉召開新聞釋出會，鐘睒睒公開宣布，由於純凈水缺乏人體需要的微量元素，對人體健康無益，農夫山泉以後將不再生產純凈水，轉而生產富含微量元素的天然水。
隨後，農夫山泉透過水仙花實驗對比、動物實驗對比、細胞實驗對比等，力證天然水比純凈水的優勢。
農夫山泉此舉引發了娃哈哈、樂百氏等純凈水企業的不滿，雙方陣營掀起了激烈的口水戰，並對簿公堂。
當年7月13日，農夫山泉將娃哈哈告上法庭，8月，娃哈哈牽頭全國69家純凈水企業聯名指責農夫山泉不正當競爭。
正如鐘睒睒在長文中所說，這場「世紀水戰」最終在調停下不了了之，雙方握手言和。
但經此一役，農夫山泉名聲大噪，透過「農夫山泉有點甜」、「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」等slogan在包裝水市場一路狂飆，無往不利。
▶ 圖源：農夫山泉
根據咨詢機構觀研天下的數據，2021年農夫山泉市占率達到26.5%，娃哈哈僅排名第四，市場占有率為9.9%。
2023胡潤百富榜顯示，鐘睒睒以4500億元，第三次成為中國首富。
「捧殺」娃哈哈
其實，從商業的角度來看，娃哈哈逐漸走下坡路，或許和農夫山泉有關，但並非沒有戰略布局上的問題，諸如在新消費領域的新品研發不足、行銷觀念相對保守等等，才被農夫山泉和層出不窮的新銳品牌打得措手不及。
在宗馥莉接班後，透過一系列創新改革，娃哈哈的營收又重回500億大關，品牌煥發了新生。
作為喝娃哈哈長大的一代，很多人都不希望其風光不再。
只是，有的網友為了支持娃哈哈而抵制農夫山泉的行為，何嘗不是對娃哈哈的另一種捧殺？
比如，最近有網友表示，娃哈哈之所以一直采用紙箱包裝，是因為宗慶後曾說過，如果用塑膠紙包裝，會斷了那些靠撿紙箱維持生計的人的收入來源。
▶ 圖源：小紅書
宗慶後是否說過這樣的話，目前尚未考證到，作為良心企業家，宗老很有可能懷揣這樣的悲憫之心。
但事實是，根據娃哈哈客服回應，娃哈哈飲用水的包裝是有區分的，12瓶裝的純凈水是裹膜包裝，24瓶裝的是紙箱包裝。
▶ 圖源：西部決策
這種以偏概全的誇贊，我想並不是宗慶後願意看到的。
這更像是對娃哈哈的道德綁架。
因為如今的娃哈哈，需要的不是對過去的依依不舍，不是飲水思源的道德感，而是順應時代趨勢、甩掉沈重包袱的創新魄力。
都說商場如戰場，互聯網時代，我們見慣了為了流量、熱度毫無底線的爾虞我詐、勾心鬥角，但網友對宗慶後的一系列自發緬懷活動，或許是因為宗老讓大眾看到了生意人本來該有的樣子：
執著堅韌、勤懇務實，對產品負責，對員工負責，對消費者負責，用口碑贏得人心。
最近有一條新聞，一名老大爺，趁著夜色將擺放在娃哈哈集團總部大門前的AD鈣奶順走了。
本以為留言區會腥風血雨，卻沒想到滿是網友善意的評論。這種善意，很大程度來自於對宗慶後的尊敬和愛戴。
期待娃哈哈帶著宗慶後留下的寶貴精神遺產，越來越好！
* 編排 | Sunnyue 稽核 | 三木
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