退貨率80%，商家瘋了

2024-06-21創新

商界導讀 ：老電商人快要幹不下去了。

今年618電商平台瘋狂卷低價下，各大商家被逼到了生死線邊緣。越來越高的退貨率快把他們逼瘋了，尤其是做女裝的，有的退貨率能幹到80%甚至90%，也就說賣出10單實際成交的只有一兩單。沈沒成本不可估量，一位幹了6年的老電商人，虧了小10萬後決定及時止損，更多的商家則還在苦苦煎熬著，想看看把同行都卷走了是不是就能賺錢了？

退貨率越來越高

「我們送運費險的，我幫您預約上門取件哦。」在螢幕上飛速敲出這些傳達善意的文字後，對方回來一個「好」字，林鵬不由地松了一口氣。這意味著，不久前賣出的那件男士Polo衫，幾天之後會被寄回來。雖說搭了往返運費，但好歹比錢貨兩空強。

林鵬是一個從業10年的老電商人，如今在淘寶開著家男裝店。10年間，林鵬先是賣女裝，之後改賣家具，最後做起了男人生意，「主要想著退貨率能低點兒」。但今年以來，他家退貨率節節攀升，已經到了「基本沒法盈利」的50%的生死線；其本人，已把姿態放到了塵埃裏。

「都沒空考慮退貨率了，但凡有客戶想退貨，只敢小心詢問，要是平台辨識出啥負面資訊，會直接給買家彈‘僅退款’選項，不光賺不到錢還得搭錢。」林鵬無奈道，如今他所在的不少商家群，「退貨」是高頻詞，背後寫滿掙紮與無奈。

不久前，「某電商女裝商家吐槽退貨率高達80%」話題一度引發熱議。大致情況是說，有網友爆料，自己朋友的女裝網店，618期間銷售額將近1000萬元，但扣掉僅退款的350萬元、退貨退款的380萬元，再刨除各項成本開支，預計虧損50萬元到60萬元。

▲ （圖源/小紅書截圖）

雖然女裝退貨率向來比其他品類高，但「市界」和多位不同平台、不同品類的賣家交流發現，今年以來，退貨率翻倍、畸高幾乎成了行業通病，不分品類。

陳力勤3年前開了家淘寶店，賣醫療器械類產品，因為買家需求相對明確，退貨率一直控制在2%到5%。今年還沒過半，退貨率一路猛漲，已經超過了30%。幾天前，有買家找來，要把半年前買的血糖儀給退了。

陳力勤本來沒答應，但沒過多久發現，平台已經強制退款了。

木子賣了16年太陽眼鏡，因為價效比相對較高，退貨率常年在15%上下浮動。兩個月前，有人陸續下單，前後買了將近2萬元的貨，「說是要在閑魚上賣」。前些天，對方又以「閑魚不好賣」為由，一股腦退貨拿回了1.5萬元。

「都確認收貨了，而且還是兩個月前的訂單，平台竟然都讓退。」木子雖然氣憤，但也無能為力。平台「縱容」的次數多了，木子眼瞅著自家退貨率直接翻倍。

在抖音賣女裝的齊堇，因為同時踩上「女裝」「直播電商」兩個大坑，如今「退貨率超90%是常態」。買家退貨的理由千千萬，有說買來沒用的，有說不好搭配的，也有說別家更便宜的；至於齊堇據理力爭的「平台規定七天無理由退貨」，對方也都「巧妙化解」：出差了，家人簽收的自己不知道，忙忘了......理由繁多。

對於賣家們來說，退貨率從來不只是一個數位。背後牽扯的各項成本費用支出，因為退貨率變高影響到的店鋪考核，難以避免的貨損等等，最終都會拉低利潤，甚至導致虧損。

林鵬算過一筆賬，每產生一單退貨，看得見的成本就得10元左右：運費險和扣點，加起來5元左右，買方一下單，這筆錢就劃給平台了，不給退。另外，發貨需要的快遞費、包裝費，攔截快遞的費用，加起來將近5元，也都打了水漂。如果考慮貨損、各項邊際成本，成本會更高。

「50%的退貨率，算是我的盈虧平衡線。」林鵬告訴「市界」。相當於，他每賣出10單貨，只有5單交易成功，但這5單的利潤得覆蓋掉全部10單的成本。目前，林鵬在盈虧之間苦苦掙紮。

更多商家則告訴「市界」，很難估算出退貨率畸高造成的損失。服飾店主萬佩佩表示，刨除看得見的成本，訂單背後的人工、租金、水電等等，都算損失。隨著退貨率提升，還有可能影響店鋪體驗分，獲得的自然流量減少，運費險也會隨之增加。陳力勤則坦誠，3年前退貨率低那會兒，假設他一年賣100萬貨，能賺20萬到25萬，如今已經縮水至10萬左右，「這還是在不漲價、不降低成本的情況下」。

電商生態在逐漸惡化

在電商世界裏，買賣雙方從來沒有像現在這樣，矛盾如此尖銳。

不久前引發熱議的「某電商女裝商家吐槽退貨率高達80%」的話題下，一邊是賣家排隊倒苦水，吐槽各路羊毛黨、白嫖黨；另一邊的買家大多表示不解：難道不是賣家自己貨不對板、以次充好？要不是萬不得已，誰願意買回來又折騰退換貨呢？

高鴻業在杭州管理一家直播創投公司，過去兩年盡調過數百家直播電商和供應鏈公司。他告訴「市界」，在如今的買賣雙方對立中，平台似乎美美隱身了。「不可否認，有些商家的確存在問題，但良心商家也不少。」只不過，平台內卷，競相出台的各項政策，時刻考驗著人性，也加速了某種惡性迴圈。

萬佩佩記不太清楚，究竟從哪個明確的時間節點開始，電商生態在逐漸惡化。但她記得自己6年前剛入行那會兒，就是稀裏糊塗做起來的。「那時候沒有那麽多包郵，大家雖然賺的不多，但是基本上賣一筆就能賺一筆，利潤積攢就比較快。也不用花錢買付費流量，很少有運費險。」

再之後，各大電商平台齊刷刷站上跑道，一邊喊著「低價」口號，一邊出台各種政策「鞭策」商家完善服務。

多位賣家都告訴「市界」，如今各大平台不僅有比價系統，低價商品也會獲得更多的流量傾斜，「越便宜流量越高」。隨之而來的是低質、貨不對板等問題，「沒關系，有運費險，只需要動動手指，快遞員直接上門取貨，錢也由商家出」。價格一低再低，退貨率屢創新高，很難說孰因孰果。

2023年底，拼多多市值超過阿裏，給行業帶來了不小震撼。同年12月，淘寶變更「爭議處理規則」，主動向買家側靠攏，甚至祭出了「僅退款」大殺器。

也是從這個時候開始，不少賣家發現，自家的退貨率越來越高，動輒翻倍。本身就受退貨問題困擾的品類，如服飾，更是「直接幹到80%、90%不在話下」。其中，又以女裝為甚，有人吐槽稱：「現在的女裝，連狗都不想做了，又累又慘。」

胡楊經營著一家美發產品店，今年年初，有買家找來，說他家「染發劑不上色，白頭發依然存在」，還附上一張有白頭發的照片。因為對照片的真實性存疑，胡楊要求對方提供更多證據，被拒絕，隨後平台客服介入，退貨申請秒過。等胡楊轉頭找平台討說法，得到的回復是「已經再次核實」。

6月剛入夏那會兒，有買家主動聯系上林鵬，想把去年冬天買的一件羽絨服給退了。短暫權衡過後，林鵬欣然同意了。「反正最後都會吃虧」，林鵬告訴「市界」，比起退貨，他更怕對方鬧，平台介入，最後不僅錢貨兩虧，還影響到店鋪經營分，「這是直接和流量掛鉤的，可能今天一個買家投訴成功，明天就沒流量了」。

女裝店主許凱則是被「僅退款」弄怕了。有買家因為「尺碼不對」要求換貨，收貨後再次申請退貨。因為店裏本身不包郵，許凱想讓對方承擔第二次發出的運費，沒承想對方直接投訴「衣服有臭味」，許凱不僅落了個品質問題，還被平台扣除店鋪保證金，充當來回運費賠付買家。

「坦率來說，如今各種看似奇葩的退貨理由，以前也有。只不過，以前賣家可以拒絕。有證據，大家都不怕的。」許凱無奈表示，現在更像是，平台規則只約束了賣方，「等於前期和售後的損失都是賣家承擔」。

當前，618大促接近尾聲。開了6年淘寶服飾店的萬佩佩選擇冷眼旁觀。據萬佩佩回憶，從2020年開始，淘寶推活動的頻率明顯提高了，基本上一個月一次，之後是一個月兩次，今年基本成了「活動結束2天就開始新活動」。通常是，活動還沒結束，湊滿減的買家就開始退貨了。

今年5月份，萬佩佩得知，以後參加平台活動得強制運費險了，「先是女裝品類強制，後來變成了全品類」。思慮再三，萬佩佩決定不用退貨率賭銷量。「520之前的退貨率就已經接近50%了，還得處理時不時冒出來的各種莫名其妙的退貨退款。要是參加618，很多湊單的消費者因為不需要承擔成本，從提前退款變成收到退貨，又得進一步加重成本。」

6年老店開不下去了

「老電商人，快要幹不下去了，怎麽辦？」

如今在各大商家群、社媒平台，賣家們忍不住相互傾吐困惑：退貨率越來越高，平台使勁卷低價，已經看不到盡頭和希望了。其間，也有些賣家調侃，「卷到同行都消失，是不是就該盈利了？」

齊堇屬於決心離場的一波。今年是齊堇做電商的第6年，去年，因為退貨率實在太高，齊堇虧了「小十萬元」，目前正在清庫存，等清完就關店。

木子也想瀟灑離場，但奈何負擔太重。「現在的情況是，店裏已經不賺錢了。一來，得壓低利潤空間，做低價，這樣才有流量；再加上各種罰款，退貨扣的運費，每天都是在白折騰。」但木子還沒法關店不做，「畢竟幹了10多年，庫存堆成山，如果現在關店，那些庫存就成了廢品，賣不上價。」

一個頗有戲劇性的場景是，前兩天木子和在她店裏拿貨到閑魚賣的買家聊天，對方告訴她，因為是88VIP會員，對方甚至能靠退貨賺錢。「大致的情況是，如果是88VIP會員退貨，從商家那裏扣的運費險，會單獨給買家，平台負責出退貨郵費，如果投訴‘品質問題’，則是賣家出郵費。」木子告訴「市界」，據她了解，如今這種情況還比較普遍，「買一堆產品回來，留幾個，剩下的都給退了，還能賺些運費險」。

再對比看商家們因為退貨率高企叫苦不叠，甚至紛紛離場，也著實有些諷刺。

▲ （圖源/小紅書截圖）

在萬佩佩的記憶裏，網購曾經是百花齊放的。「以前有不少稀缺性的商家，賣外貿瓷器、盤子的，賣日系尾單的，還有些賣奇怪玩意的店鋪，現在都沒了。」萬佩佩甚至不知道這些商家去了哪裏。

齊堇則告訴「市界」，因為退貨率太高，今年以來，合作的不少工廠都不怎麽開發新款了。「相對來說，越是基礎的款式，退貨率越低。」

整個電商世界，似乎在發生某種細微但持續的變化。最明顯的兩個標簽，一個是狂卷低價，另一個是退貨率高企。至於說單一化、標準化，只能算得上衍生品。

在這個「新世界」裏，平台無疑是受益的一方。5月中旬，阿裏巴巴集團披露2024年第一季度財報，其中有幾個關鍵數據：淘寶、天貓線上GMV及訂單量同比雙位數增長、88VIP會員數量同比雙位數增長、客戶管理收入同比增長5%。

「快遞業肯定也是開心的。」高鴻業聽說，有些快遞站老板甚至故意弄了小號，專門找有運費險的商家薅羊毛。「如果是真的，可不是一筆小數目。」另外，保險公司也是妥妥的贏家，「退貨率越高，商家就更得買運費險」。

至於消費者在整個鏈條中，究竟處於怎樣的位置，到底是受益者還是受害者，或許得因人而異，且留待時間檢驗了。

林鵬告訴「市界」，面對高企的退貨率，以及由此導致的利潤變薄，商家通常有兩種選擇，一是降低品質，也就是消費者吐槽「貨不對板」的主因，二是加價，「一直加到能盈利為止，不管退貨率多高」。畢竟，「現在物流成本基本沒得降，2塊錢發全國，能縮減的只剩商品本身的成本了」，但加價的路子不好走，加多了就沒人買了。

更早之前，面對消費者抱怨的女裝發貨時間變長、價格變貴，也有從業者解釋：正是因為退貨率居高不下，賣家只能轉換思路，重新設計商業模式。假設賣出1000件衣服，那就先只生產200件，全部寄出去，幾天之後第一批使用者陸續退貨，商家再把這些退回來的衣服寄給第二批使用者，以此類推。當然，退貨過程中產生的各項成本，也會被加進衣服價格裏。

「在動輒80%退貨率的環境下，最後能活下來的只有這種模式。」知識型創作者盧詩翰稱其為退貨經濟學，也是極端買方市場之下的「一種畸形的商業模式」。

「平台的意圖從一而終，都是為了盈利，只不過從前是賣方市場，商家意味著流量，如今是極端的買方市場，買家等同於流量。」在陳力勤看來，如今，平台的很多舉措看似站在買家一方，但買家能在多大程度上受益，或許還有待商榷。

（文中林鵬、陳力勤、木子、齊堇、萬佩佩、胡楊、許凱為化名）